Es führt kein Weg daran vorbei: Die Lead-Generierung im B2B ist die sichere Basis für die Neukundengewinnung und somit auch für das Wachstum Deines Unternehmens.
Wie bei Sisyphos in der griechischen Sage, der immer wieder denselben schweren Stein einen Berg hinaufrollen muss, ist auch die Leadgenerierung im Marketing ein ständiger Prozess – aber keine Angst, es muss nicht ganz so anstrengend sein. Denn anders als Sisyphos kannst Du dafür Best Practices und Hilfsmittel nutzen.
Wir stellen Dir in diesem Artikel 9 unschlagbare Methoden für die Lead Gen im B2B vor und geben Dir Empfehlungen zu hilfreichen Tools, mit denen Du effizient qualifizierte Leads generieren kannst.
Definition: Was sind B2B-Leads?
Der Begriff „Lead“ stammt aus dem Englischen (engl. to lead = führen) und ist ein neuer Kontakt, der meistens durch eine Marketingmaßnahme generiert wurde. Bei einem „B2B-Lead“ ist es wichtig, dass dieser Lead nicht die Kontaktdaten einer Privatperson darstellt, sondern es sich um Firmen- und geschäftliche Mitarbeiterdaten handelt. Aus welchen Kontaktdaten ein B2B-Lead besteht, ist abhängig von der unternehmenseigenen Definition. Ein B2B-Lead kann z.B. aus einem Namen, einer geschäftlichen E-Mail-Adresse, dem Unternehmensnamen und/oder der Telefonnummer bestehen.
Zusätzlich zu diesen Daten muss der Lead das Potenzial haben, ein Neukunde zu werden. Das hat er, indem er z.B. Interesse an Deinem Produkt und Deinen Inhalten zeigt. Das erkennst Du beispielsweise daran, wenn jemand Deine Website besucht, ein E-Book herunterlädt, eine Demo bucht oder nähere Preisinformationen anfragt.
Was sind MQL und SQL?
Ein Marketing Qualified Lead (MQL) ist ein Lead, der aufgrund von (Online) Marketingmaßnahmen Interesse an Deinem Angebot gezeigt oder aus einem anderen Grund eine hohe Wahrscheinlichkeit hat, Kunde zu werden. Häufig ist ein MQL ein Lead, der z.B. ein Whitepaper auf Deiner Website heruntergeladen hat. Ein MQL gilt als vielversprechender Lead, denn er ist eher bereit für ein Verkaufsgespräch, als ein Lead, der nicht aus eigenem Antrieb seine Daten preisgegeben hat. Du kannst bei dieser Art von Lead also davon ausgehen, dass Bedarf oder Interesse besteht.
Mit der Datenübermittlung in einem Lead Gen-Formular hat der MQL den ersten Schritt getan, um einen Pain oder Interesse zu signalisieren. Eine eindeutige Kaufabsicht steckt jedoch noch nicht dahinter. Bevor MQLs an den Vertrieb übergeben werden, müssen sie zunächst zu einem SQL, einem Sales Qualified Lead, werden. Ein SQL ist ein Lead, der bereit ist, mit einem Vertriebsmitarbeiter in Kontakt zu treten. Zu einem SQL wird der Lead entweder durch einen qualifizierenden Lead Nurturing-Prozess oder eine direkte Kaufabsicht (z.B. eine angeforderte Demo). Bei einem Sales Qualified Lead handelt es sich um einen wirklich hochwertigen Lead!
Taktiken für eine effiziente B2B-Leadgeneration im Marketing
Effizienz steht im Lead Gen-Marketing an erster Stelle. Vor allem komplexe, erklärungsbedürftige und hochpreisige Angebote sind für Deinen Vertrieb mit großem Aufwand und daraus resultierenden Kosten verbunden. Daher ist es wichtig, in Deiner Zielgruppe genau die Geschäftspartner herauszufiltern, die aktuell Bedarf oder zumindest generelles Interesse an Deinem Produkt oder Deiner Dienstleistung haben – damit Streuverluste so gering wie möglich ausfallen und die Energie nicht an die falschen Personen verschwendet wird.
Die Basis ist daher die Beschaffung möglichst umfassender Firmendaten zu potenziellen Kunden. Dies ist in ihrer praktischen Umsetzung keine Vertriebsaufgabe. Vielmehr handelt es sich um eine Form der Vertriebsunterstützung, die üblicherweise vom Marketing geleistet wird.
Zwar finden sich in vielen B2B-Unternehmen auch für Vertriebsmitarbeiter Gelegenheiten, Leads gewissermaßen einzusammeln (zum Beispiel auf Messen), die digitale Leadgenerierung ist als Teil einer Kommunikationsstrategie jedoch vorrangig eine Marketingaufgabe.
Funktionierende Prozesse zur B2B-Leadgenerierung sind extrem wichtig, da sie eine starke Abstimmung zwischen Marketing- und Vertriebsteams fördern. Als Marketingteam wollen wir durch einen effektiven Leadgenprozess dem Vertrieb die Möglichkeit geben, sich voll und ganz auf die Akquise der Firmen zu konzentrieren, die am ehesten konvertieren. Die Ergebnisse sind: hochwertigere Leads, höhere Produktivität im Vertrieb und eine bessere Performance des gesamten Unternehmens.
Dáire Summerville, Director, Growth & Product Marketing @ Dealfront
Wie funktioniert die Generierung von Leads im B2B?
Mit der B2B-Leadgenerierung ist gemeint, dass Interessenten für ein Produkt oder eine Dienstleistung gewonnen werden. Dabei werden diese Leads meistens über verschiedene Marketingmaßnahmen gewonnen. Unter Marketingmaßnahmen im B2B-Marketing fällt zum Beispiel das Content-Marketing oder Advertising.
In Deinem Content kannst Du Checklisten und Testversionen anbieten, sodass direkt Leads generiert werden, bevor Leser*innen überhaupt auf Deine Produktseite klicken. Diese „Extras“ bekommen Deine Leser aber nur im Austausch gegen ihre Kontaktdaten. Wenn sie diese die Checkliste herunterladen oder Dein Produkt kostenlos testen möchten, müssen sie im Gegenzug ein sogenanntes Leadformular ausfüllen. Dort werden die Daten abgefragt, die für Dich für einen B2B-Lead essenziell sind. Bei dem Leadformular musst Du allerdings aufpassen, dass Du nur so viele Daten abfragst, wie Du unbedingt benötigst.
Du solltest daher folgende Tipps beachten:
Was ist ein Lead für Dich? Welche Daten benötigst Du und welche kannst Du auch mit externen Daten anreichern? Definiere Deinen B2B-Lead und frage nur so viele Daten ab, wie unbedingt nötig.
Versetze Dich in Deine Zielgruppe und stelle ihr wirklich relevanten Content bereit, der einen Mehrwert bietet. Dann werden Deine Inhalte auch erfolgreich sein.
Lead ist nicht gleich Lead. Die Zeit Deines Vertriebs ist kostbar. Prüfe deswegen, ob Du zum Beispiel Whitepaper-Leads zuvor noch mithilfe von Lead-Nurturing weiter qualifizieren kannst.
Anhand eines Lead Scoring kannst Du die “Reife” Deines Leads bewerten. Übergib den B2B-Lead erst an Deinen Vertrieb, wenn er einen bestimmten Score erzielt hat.
Zeit ist Geld – und das gilt auch im Marketing und Vertrieb. Nutze Tools, die Deine Prozesse vereinfachen und automatisieren. So kannst Du Dich und auch Dein Vertrieb auf die Aufgaben konzentrieren, die wirklich wichtig sind!
Je weniger Daten Du in Deinem Leadformular abfragst, desto höher ist die Conversion. Mehr dazu erfährst Du in folgendem Artikel:
Jetzt lesen: Leadformulare für mehr B2B-Leads optimieren
Erst wenn eine Person ihre Daten angegeben hat, erhält sie Zugang zu den „Extras“ und Du hast mit den angegebenen Kontaktdaten einen B2B-Lead generiert. Weitere, vielfältige Möglichkeiten, wie Du B2B-Leads generieren kannst, möchten wir Dir im Folgenden vorstellen.
Generierung von Leads im B2B: 9 unschlagbare Methoden
1. Lead Gen durch Content-Marketing
93 % der B2B-Kaufprozesse beginnen mit einer Online-Suche. Als Kommunikationsdisziplin steht deshalb das Content-Marketing im Zentrum der digitalen Leadgenerierung. Zielgruppenspezifische Inhalte zu produzieren und über geeignete Kommunikationskanäle zu verbreiten, hat sich in den letzten Jahren zunehmend als die effektivste und dadurch beliebteste Quelle für Leads erwiesen.
Im Content-Marketing ist die eigene Website besonders wichtig. Einzelne Seiten, sogenannte Landingpages, bieten Interessenten Zugriff auf den beschriebenen Content und verknüpfen ihn mit der Abfrage der gewünschten Firmeninformationen. Deshalb solltest Du ein besonderes Augenmerk auf die Optimierung Deiner Landingpages legen: Wie passend sind die gewählten CTA? Sind die Überschriften aussagekräftig?
Einerseits müssen Landingpages in Fragen der Usability höchsten Ansprüchen genügen, andererseits sollten sie mit den Möglichkeiten der Suchmaschinenoptimierung ein optimales Ranking zu relevanten Suchbegriffen erzielen. Je besser die Auffindbarkeit eines Content-Angebots und je unkomplizierter der Zugang, desto höher die Wahrscheinlichkeit, den Zielkunden zu erreichen.
Einige Formate haben sich im Content-Marketing besonders bewährt:
Quelle: Statista 2019 (Eigene Darstellung)
Alle Formate haben grundlegende Eigenschaften gemein: Sie bieten umfangreiche, fachspezifische Informationen, die den Konsumierenden einen erkennbaren Nutzen und Mehrwert liefern.
2. Whitepaper
Im B2B sind spontane Kaufentscheidungen selten. Vielmehr informieren sich Interessenten zunächst umfassend, bevor überhaupt ein Produkt oder ein Dienstleister in die nähere Auswahl kommt.
Deshalb sind Whitepaper eine bewährte Methode, um B2B-Leads zu generieren. Mit Whitepapers kannst Du beim Rechercheprozess unterstützen und fachliche Expertise zeigen. Stelle Deinem Zielkunden für ihn relevante Informationen bereit, deren Mehrwert im Gegenzug die Angabe von Firmeninformationen rechtfertigt.
Die angebotenen Inhalte haben meistens einen unmittelbaren Bezug zu Deinem Produkt. Hieraus ergibt sich bereits der erste und grundlegende Schritt einer Leadqualifizierung: Mit der Nachfrage dokumentiert der Empfänger sein grundlegendes Interesse an Deiner Lösung oder Dienstleistung.
3. Webinare
Im B2B sind Produkte oder Dienstleistungen meist beratungsbedürftiger als im B2C-Bereich. Bevor eine Kaufentscheidung getroffen wird, vergleichen Interessenten gerne mehrere Anbieter und Produkte. Sie wollen ein Gefühl dafür bekommen, ob sie mit der Lösung oder der Dienstleistung die richtige Entscheidung treffen. Wenn Du als Anbieter ein Webinar zur Leadgenerierung einsetzt, kannst Du Dein Produkt gleichzeitig mehreren Personen zeigen, Vorteile und Anwendungsfelder hervorheben und am Ende noch Fragen der Teilnehmenden beantworten.
Die Hemmschwelle bei einem Webinar teilzunehmen, ist meistens niedriger als sich für eine Online-Demo anzumelden, sodass Du hier auch höhere Conversion-Rates erzielen kannst. Die Leadgenerierung erfolgt mit der Registrierung des Interessenten, der im Gegenzug kostenlos am Webinar teilnehmen kann.
Webinare sind eine großartige Möglichkeit, nicht nur neue Leads zu gewinnen, sondern auch den Lead-Pool mit bestehenden Kunden zu vergrößern. Anhand der Teilnehmer*innen zeigt sich, welche Firmen gegebenenfalls für ein Up- oder Crossselling in Frage kommt.
Sanjana Murali, Product Marketing Manager @ Dealfront
4. Blogs
Ein Fachblog ist eine ausgezeichnete Möglichkeit für Marketer*innen, Leads zu generieren. Versuche nicht den Fokus auf die Vermarktung Deines Produktes oder Deiner Dienstleistung zu legen, sondern hilf Deinem Zielpublikum mit relevanten Inhalten. Du kannst Dich damit und der richtigen SEO-Strategie als Experte rund um Dein Thema positionieren und so Vertrauen zu potenziellen B2B-Kunden aufbauen. Wenn es zu einer Kaufentscheidung kommt, werden sie Dein Produkt bereits kennen und in Betracht ziehen.
Wichtig ist, dass Du Inhalte bereitstellst, die Deine Zielgruppe auch bei Google oder anderen Suchmaschinen sucht. Stichwort: SEO-Optimierung. Optimiere deshalb basierend auf diesen Keywords bzw. Suchanfragen Deine Artikel. So verbesserst Du nicht nur Deine Rankings bei Google, sondern erzielst auch mehr Sichtbarkeit innerhalb Deiner Zielgruppe, mehr Aufrufe und somit mehr Leads. Hier kannst du zum Beispiel Software wie den Content Hub von HubSpot nutzen, um deinen Blog zu eröffnen, Inhalte zu erstellen und diese zu optimieren.
In den Blogbeiträgen selbst kannst Du Checklisten, Blueprints oder sonstiges als Download anbieten und über diese sogenannten Lead-Magnete B2B-Leads generieren. Vergiss nicht, Deine Artikel mit einem überzeugenden Call-to-Action (CTA) abzurunden!
Infografiken lockern Deine Beiträge zusätzlich auf und sorgen oftmals für eine längere Lesezeit!
5. Website-Besucher-Erkennung
Wenn Du die Kontaktdaten von einem Interessenten hast, der einen Bedarf an Deinen Produkten oder Interesse an Deinen Dienstleistungen gezeigt hat und somit einen potenziellen Neukunden darstellt, gilt dieser als B2B-Lead.
Täglich gelangen Besucher auf Deine Website und informieren sich über Dein Angebot. Leider füllt nicht jeder davon ein Formular aus, das es Dir ermöglicht, den Lead in Form von Kontaktdaten zu erhalten. Doch das heißt noch lange nicht, dass diese Person für Dich nicht interessant wäre, denn sie hat ja bereits Interesse an Deinem Produkt signalisiert. Es stellt sich die Frage: Wie erfährst Du, welche Besucher auf Deiner Website waren? Ganz einfach: Es gibt Tools, wie beispielsweise Dealfront, die die IP-Adresse Deiner Websitebesucher aufdecken und Dir sagen, welche Unternehmen sich dahinter verbergen. Damit erhältst Du B2B-Leads, die Dir sonst eventuell entgangen wären. Dazu kannst Du Dir oft noch weitere relevante Daten, wie Mitarbeiter und Kontaktdaten, zu diesem Unternehmen anzeigen lassen. Besonders spannend ist, dass Dir solche Tools auch genau sagen können, welche Deiner Seiten besucht wurden und wie oft. Damit kannst Du ganz einfach die Ansprache durch den Vertrieb priorisieren.
Verwandle anonymen Website-Traffic in B2B-Leads
Erkenne, welche Firmen Deine Website besuchen und identifiziere neue Verkaufschancen.
Entdecke Dein Website-Potenzial
6. Social Selling
Besonders im B2B ist das berufliche Netzwerk „LinkedIn“ ein absolutes Must-have. Hier findest Du nicht nur spannende und nützliche Inhalte, sondern kannst natürlich auch selbst aktiv werden. Zum einen kannst Du Dir ein Netzwerk aufbauen, indem Du relevante Inhalte bereitstellst und den Austausch mit Deiner Zielgruppe suchst. Mit ein wenig Fleiß schaffst Du es, Dich als Experte zu Deinem speziellen Thema zu positionieren. Das Ziel ist, dass Interessenten dann auf Dich zukommen oder Du empfohlen wirst. Zum anderen ergibt es Sinn, wenn Du von Deiner Unternehmensseite immer wieder aktuelle Webinare, spannende Insights oder Themen aus Deinem Blog aufgreifst. So erzeugst Du mehr Sichtbarkeit für Deinen Content und die Wahrnehmung Deines Unternehmens steigt. Social Media wird für die Leadgen immer wichtiger und zählt zu den Top-Trends.
Quelle: www.marketing-boerse.de (Eigene Darstellung)
7. Advertising / Traffic-Generierung
Effektive Leadgenerierung mithilfe von Content-Marketing folgt einem klar umrissenen Ablaufplan. Zuerst gilt es, die Aufmerksamkeit Deiner Zielkunden zu wecken. Die erforderlichen Informationen liefert Dir eine sorgfältige Zielgruppenanalyse.
Sie zeigt Dir, welche Medien eine bestimmte Zielgruppe am häufigsten frequentiert. Solche Touchpoints sind zum Beispiel Soziale Medien oder Suchmaschinen. Wenn Du weißt, welche Touchpoints Deine Interessenten am häufigsten ansteuern, kannst Du entsprechend geeignete Werbung platzieren und Traffic lenken.
Google Ads
Bewährt hat sich neben allgemeiner Suchmaschinenoptimierung (SEO) des eigenen Contents, der strategische Einsatz von Google Ads. Nutzen Deine Zielkunden angebotsrelevante Suchbegriffe, treffen sie auf Werbung für Deinen Content, der wiederum Leads generiert. Im Falle des Suchmaschinenmarketings (SEM) leitet ein Link auf Deine Landingpage. Hier wird der Content, beispielsweise ein Whitepaper, näher beschrieben und in Ausschnitten geteasert, um so erstes Interesse am Inhalt zu erzeugen. Im nächsten Schritt kann der Interessent nun auf Deinem Blog oder Deiner Landigpage einen Leadmagneten (z.B. eine Checkliste) oder ein Leadformular (z.B. Preislisten) ausfüllen, um Zugriff auf den vollständigen Inhalt zu bekommen. Welche Firmeninformationen darin abgefragt werden, ist Deine Entscheidung. Wie bereits gesagt, reicht in den meisten Fällen zunächst die Geschäfts-E-Mail-Adresse aus. Grundsätzlich gilt natürlich die Maxime: je mehr, desto besser. Allerdings birgt dies die Gefahr, dass Dein Zielkunde durch zu umfangreiches Leadformular abgeschreckt wird und die Registrierung abbricht.
LinkedIn Ads
Etwas anders verhält es sich mit der B2B-Leadgenerierung über Social Media. Vor allen Dingen LinkedIn und Xing sind im B2B von großer Bedeutung, auch wenn Facebook und Instagram vergleichbare Möglichkeiten – jedoch eher für B2C – bieten.
Bei solchen Plattformen besteht grundsätzlich die Möglichkeit, Deinen Zielkunden über einen Link auf eine externe Landingpage zu leiten. Social Media erspart Dir allerdings diesen Aufwand und erhöht so die Effizienz Deiner Marketingmaßnahme erheblich.
Quelle: www.linkedin.com
LinkedIn als Business-Plattform bietet mit Lead Gen Forms die Möglichkeit, Werbeanzeigen, Sponsored Content oder Sponsored Mails mit einem Call-to-Action zu versehen. Mit einem Klick werden hierbei die Profildaten des Nutzers, Name, Kontaktinformationen, Unternehmen, Position, Jobbezeichnung und Standort in ein Formular übernommen und zum Beispiel ein verbundenes E-Book zum Download freigegeben. Für die spätere Qualifizierung eines Leads ist vor allen Dingen die Abfrage des Unternehmensnamens ausschlaggebend. Unabhängig von der Person, die das Registrierungsformular ausfüllt, liefert das die Grundlage für Deine weitere Recherche.
Die über Lead Gen Forms erfassten Daten können direkt aus dem LinkedIn-Account heruntergeladen und sogar unmittelbar in Dein CRM-System übernommen werden.
8. Native Advertising
Werbung sieht sich in den letzten Jahren zunehmend mit einer sinkenden Akzeptanz konfrontiert, gerade im B2B-Bereich. Selbst größte Werbe-Etats erzielen heute nicht mehr die Resonanz, die Werbetreibende über Jahrzehnte gewohnt waren. Nicht wenige Experten prophezeien sogar das Ende klassischer Werbung. Gleichzeitig wächst das Vertrauen in unabhängige Inhalte.
Redaktionell aufgearbeitete Informationen zu Unternehmen, Produkten und Dienstleistungen erhalten die Aufmerksamkeit, die Werbung inzwischen in vielen Fällen verwehrt bleibt. Native Advertising, zum Beispiel die Dienstleistung des US-amerikanischen Unternehmens Taboola, verbindet die Ziele des Advertisings mit den Grundlagen und Möglichkeiten redaktioneller Berichterstattung.
Quelle: www.taboola.com
Werbeanzeigen, die optisch und stilistisch an redaktionelle Formate angepasst sind, werden als Native Ads gezielt auf Blogs, in Newslettern oder auf Nachrichtenseiten sowie in den sozialen Medien platziert. Als Teaser bestehen sie nur aus Ausschnitten und verlinken auf Landingpages der Auftraggeber.
Advertorials schaffen eine vertrauensvolle Grundstimmung, die durch geschickte Gestaltung auf der Landingpage genutzt werden können. Wenn Advertorials ansprechend gestaltet sind, erzeugen sie Aufmerksamkeit und verhelfen Dir zu neuen Leads.
9. B2B-Lookalikes: Leads aus Kunden generieren
Hast Du Dir schonmal überlegt, wie es wäre, wenn Du nicht mehr auf Leads warten müsstest? Wenn Du einfach die Unternehmen ansprechen könntest, die Deinen bestehenden Kunden ähneln und aus diesem Grund auch ein hohes Potenzial versprechen, zu Kunden zu werden?
Dann verraten wir Dir jetzt etwas: Das geht! Denn mithilfe von Künstlicher Intelligenz ist es möglich, dass Du eine Kundenliste eingibst und die KI dann für Dich ähnliche Firmen heraussucht. Diese Firmen nennt man auch B2B-Lookalikes. Die Lookalikes weisen bestimmte oder gleiche Eigenschaften auf, wie die Unternehmen, die Du als Basis eingegeben hast.
B2B-Lookalikes kannst Du dann beispielsweise für die Kaltakquise oder als Targeting-Option beim Advertising nutzen. Oftmals hast Du auch schon direkt passende Verkaufsstorys oder Use Cases, die es Dir leicht machen, das Unternehmen von Deinem Produkt oder Deiner Dienstleistung zu überzeugen.
Hilfreiche Tools für die Lead Gen im B2B
B2B-Marketing und -Vertrieb sind ohne technische Hilfsmittel heute kaum mehr denkbar. Für alle Phasen des Vertriebszyklus gibt es geeignete Tools, die Dir zeitraubende Arbeiten abnehmen und Ergebnisse liefern, die auch mit größter Erfahrung und höchstem Sachverstand kaum zu erreichen sind.
Auch in der Leadgenerierung gehören Tools heute zum Alltag und helfen dabei, Marktpotenziale optimal auszuschöpfen. Eines dieser Tools ist Dealfront, die größte B2B-Datenbank für aktuelle Verkaufschancen im deutschsprachigen Raum.
Das Tool ermöglicht Dir eine zielgerichtete Abfrage nach relevanten Unternehmen. So ist es nicht nur möglich, nach zielgruppenspezifischen Unternehmensmerkmalen zu filtern, sondern auch nach sogenannten Business-Signalen: Ausgewählte Trigger-Events, wie z.B. anstehende Expansionen, Standortwechsel oder Managementwechsel können Dir so einen Hinweis auf einen konkreten Bedarf Deines Zielkunden geben.
Tipp: Unsere Sammlung der besten Tools zur B2B-Leadgenerierung
Fazit: So gelingt Dir die Lead-Generation im B2B-Marketing
Spätestens jetzt ist Dir deutlich geworden: Leads sind im B2B die Grundlage jeden unternehmerischen Erfolg. Ohne zuverlässige Informationen zu potenziellen Kunden fischst Du sprichwörtlich im Trüben und überlässt die Ergebnisse in weiten Teilen dem Zufall.
Mit strategischer Planung und durch die Nutzung geeigneter Tools und Software ist es möglich, Informationen zu potenziellen Interessenten für das eigene Angebot zu sammeln und Leads zu generieren.
Die Zielgruppe zu definieren, ihre Customer Journey zu analysieren und Touch Points zu ermitteln sind die Grundvoraussetzungen, um mit geschicktem Advertising und strategischem Content-Marketing aus einfacher Aufmerksamkeit echtes Interesse zu entwickeln und dieses gezielt in Leads umzuwandeln.
Also leg am besten direkt los, aber mach es Dir nicht unnötig schwer.
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