Im Januar 2020 erschütterte Google die Marketing-Welt. Der Großkonzern kündigte an, dass in seinem Browser Chrome künftig keine Third Party Cookies mehr zugelassen sein würden. Ursprünglich sollte dieser Schritt schon im Jahr 2022 abgeschlossen sein – dann gab Google den Marketern aber noch etwas Zeit, sich auf die „Cookieless Future“ vorzubereiten. Doch die Schonzeit ist vorbei.
Im ersten Quartal des Jahres 2024 werden Third Party Cookies zunächst für 1 % der Chrome-User abgeschaltet, bevor sie in der zweiten Jahreshälfte komplett der Vergangenheit angehören sollen. Aber warum die ganze Aufregung über diese Veränderung? Nun, Cookies sind ein wertvolles Gut im Online-Marketing. Mit ihnen lassen sich Nutzerdaten sammeln und auswerten, darunter:
Alter
Geschlecht
Produktpräferenzen
Informationen zum Browsing-Verhalten
All diese Daten nutzen Marketer, um möglichst präzise Online-Anzeigen schalten zu können. Und das wurde bisher auch fleißig gemacht. Zwar sind Drittanbieter-Cookies in anderen Browsern schon länger verboten, aber niemand von ihnen hat so viele User wie Chrome. Der Web-Gigant bestimmt fast zwei Drittel des globalen Browser-Marktes. Damit ist ein Ende von Third Party Cookies in Chrome mit einem Todesstoß für diese Art von Cookies gleichzusetzen.
Doch was bedeutet dieser Umschwung konkret für Dich und für B2B-Unternehmen? Wie kannst Du in einer Welt ohne Third Party Cookies erfolgreich sein? Die Lösung liegt näher als Du vielleicht denkst: First Party-Daten (engl. First Party Data). Wie Du sie sammelst und auswertest, erfährst Du in diesem Artikel. Finde heraus…
wie eine First Party-Datenstrategie für B2B-Unternehmen aussieht,
wie Compliance und Datenschutz mit First Party-Daten funktionieren,
welche Tools und Techniken Du benötigst und
welche Best Practices im B2B-Bereich für First Party-Daten gelten.
Zuallererst aber sollten wir uns anschauen, was First Party-Daten überhaupt sind.
Was sind First Party-Daten genau?
First Party-Daten sind Informationen, die Dein Unternehmen direkt von Deinen Kunden oder Website-Besuchern erhält. Diese Informationen kommen also aus erster Hand, was sie besonders zuverlässig macht. Du bekommst diese Daten unter anderem durch:
Formulare auf Deiner Website (z.B. für Newsletter-Anmeldungen)
Auswertungen Deines CRM-Systems oder Deiner Marketing Automation-Software
Feedback-Formulare oder Umfragen
Persönliche Veranstaltungen wie Messen oder Konferenzen
Interaktionen auf Deinen Social Media-Kanälen
Die so gesammelten Daten geben Dir wichtige Informationen über die Demografie, die Kaufhistorie und die Interessen Deiner (potenziellen) Kunden. Doch was unterscheidet First Party-Daten von Second Party-Daten (engl. Second Party Data) oder den bisher so beliebten Third Party-Daten (engl. Third Party Data)? Und was macht First Party-Daten so wertvoll?
Unterschiede zwischen First Party, Second Party und Third Party-Daten
Wie bereits gesagt: First Party-Daten sind Informationen, die ein Unternehmen selbst direkt von seinen (potenziellen) Kunden erhält – sozusagen Daten aus erster Hand. Natürlich ist die Menge der relevanten Informationen, die ein Unternehmen auf diese Weise sammeln kann, begrenzt. Und genau hier kommen Second und Third Party-Daten ins Spiel.
Second-Party-Daten sind Informationen, die nicht von einem Unternehmen selbst, sondern von Partnern dieses Unternehmens erhoben werden. Damit sind Second Party-Daten sozusagen die First Party-Daten einer anderen Firma, die Dir (im Austausch mit anderen Daten oder gegen Bezahlung) zur Verfügung gestellt werden. Sie sind immer noch recht zuverlässig und hochwertig, da genau nachvollzogen werden kann, woher sie kommen.
Das ist bei Third Party-Daten nicht immer der Fall. Diese Art von Daten stammt, wie der Name schon sagt, „aus dritter Hand“. Sie werden also oft auf einer Vielzahl von Websites und Plattformen zusammengesammelt und dann von Datenhändlern verkauft. Third Party-Daten sind vor allem dann nützlich, wenn Du möglichst viele Informationen zu einem bestimmten anderen Unternehmen benötigst. Qualitativ lassen sie jedoch teilweise zu wünschen übrig, da einzelne Angaben veraltet oder fehlerhaft sein können.
Arten von Daten
3 Gründe, wieso First Party-Daten so wertvoll sind
Die schiere Masse der Daten von Drittanbieter ist sicher reizvoll. Wenn Qualität Dir aber wichtiger ist als Quantität, solltest Du Deinen Fokus auf First Party-Daten legen. Und zwar aus den folgenden Gründen:
1. Sie sind präzise und verlässlich
Bei der Datenerfassung sind Genauigkeit und Verlässlichkeit das A und O, und genau in diesen Bereichen glänzen First Party-Daten. Sie stammen direkt aus Deinen eigenen Interaktionen mit Kunden oder Website-Besuchern. Sie sind zuverlässig, weil sie sich auf reale Interaktionen stützen. Dadurch ermöglichen sie Dir klare Einblicke in die Vorlieben und Handlungen Deines Zielpublikums.
Im Gegensatz dazu können Daten von Dritten manchmal etwas schwammig sein. Sie stammen häufig aus unterschiedlichen Quellen, sind anfällig für Ungenauigkeiten und bieten nicht die nötige Präzision, die Du für gezielte Marketingmaßnahmen benötigst.
2. Sie geben Dir Einblicke in die Interessen von (potenziellen) Kunden
Nichts gibt Dir einen so genauen Einblick in das Verhalten, die Vorlieben und das Engagement Deiner Kunden wie die Erhebung von First Party-Daten. Indem Du die Interaktionen Deiner Kunden auf Deiner Website, ihre Kaufhistorie und eventuelles Feedback trackst, bekommst Du ein genaues Bild von Deiner Zielgruppe.
Dieses Wissen kannst Du nutzen, um Produktverbesserungen zu entwickeln, die bei Deinen Kunden auch wirklich ankommen. First Party-Daten sind damit wie ein Kompass, der Dir als Unternehmen die Richtung zu einem kundenzentrierten Ansatz aufzeigt.
Leadfeeder von Dealfront unterstützt Dich mit hervorragenden First Party-Daten, indem Du anonymen Traffic in verwertbare Informationen umwandelst. Mithilfe dieser Software erfährst Du, welche Unternehmen auf Deiner Website unterwegs sind und wofür sie sich interessieren. So kann Dein Sales-Team Prospects gezielt ansprechen und effektiv auf ihre Bedürfnisse eingehen.
Aktivitäten-Feed innerhalb von Leadfeeder, der die Aktivitäten der Websitebesuche anzeigt
3. Sie machen Dein Marketing präziser und persönlicher
Eine gut durchdachte First Party-Datenstrategie kann Unternehmen helfen, zielgerichtetes B2B-Marketing zu betreiben und die Customer Journey an jedem Touchpoint zu optimieren. Das ist wahrscheinlich der Grund dafür, dass in einer Umfrage ganze 31 % der befragten Unternehmen im Jahr 2021 und 37 % im Jahr 2022 angaben, dass sie sich zur Personalisierung ihres Marketings ausschließlich auf First-Party-Daten stützen.
Alles, was Du in der direkten Interaktion mit Deinen Kunden erfährst, kannst Du nutzen, um Dein Messaging, Deine Inhalte und Deine Produkte selbst auf die individuellen Vorlieben und Pains Deiner Zielgruppe abzustimmen. Diese personalisierte Herangehensweise hilft Dir nicht nur, Bestandskunden zu halten, sondern lässt sich auch in der Leadgenerierung und im Prospecting einsetzen: von der Awareness-Phase bis zur Conversion und darüber hinaus.
Veranschaulichen wir das Ganze anhand eines Beispiels. Stell Dir ein B2B-SaaS-Unternehmen im Finanzbereich vor, das sich auf Investitionsanalysen spezialisiert hat. Dieses Unternehmen nutzt die Daten eines Prospects, der Firma XY, wie folgt:
Das SaaS-Unternehmen nutzt Leadfeeder von Dealfront und sieht, dass Firma XY, mehrmals auf einigen Landingpages unterwegs war – teilweise mehrere Minuten pro Seite. Daraus schlussfolgert das SaaS-Unternehmen, dass die Firma XY gerade aktiv nach bestimmten Lösungen oder Angeboten auf der Suche ist, die sie ebenfalls im Portfolio haben.
Da Leadfeeder die Firma XY bereits als heißen Lead bewertet hat und ihn direkt in den Sales-Funnel der zuständigen Vertrieblerin weitergeleitet hat, geht es nun in die Telefonakquise. Mithilfe von Dealfront Connect recherchiert die Vertrieblerin einige News und Datenpunkte zur Firma XY, sucht sich die passenden Firmentelefonnummern wichtiger Entscheider heraus und ruft diese an.
Einer der Angerufenen, Herr Maier, hat mit Interesse auf den gut recherchierten Pitch der Vertrieblerin reagiert und bittet sie um mehr Informationen per E-Mail. Diese versendet die Vertrieblerin umgehend.
Obwohl nach dieser Mail zunächst keine Reaktion von Firma XY kam, besuchen sie wieder regelmäßig die Website des SaaS-Unternehmens. Die Vertrieblerin checkt, welche Inhalte sich Firma XY angesehen hat und versendet eine personalisierte E-Mail, in der sie auf die angesehenen Inhalte eingeht und eine passende Fallstudie anhängt.
Firma XY meldet sich daraufhin und bucht einen Termin, um sich die Software des SaaS-Unternehmens genauer anzusehen.
Du siehst: First Party-Daten können eine ganze Menge. Aber ist ihre Erfassung und Verwertung überhaupt mit den immer strenger werdenden Datenschutzbestimmungen vereinbar? Schauen wir uns das mal näher an!
Konformität und Datenschutz bei First Party-Daten
First Party-Daten wären nutzlos, wenn Du sie aufgrund von Datenschutzbestimmungen nicht verwenden dürftest. Um rechtlich auf der sicheren Seite zu stehen, solltest Du First-Party-Daten nur mit der ausdrücklichen Zustimmung der betroffenen Personen und nur für einen klar definierten Zweck (den Du besagten Personen mitteilst) erheben. Erkläre in korrekter und leicht verständlicher Sprache, warum und wie Du Daten erhebst, verarbeitest und speicherst.
Gerade im DACH-Raum (Deutschland, Österreich, Schweiz) und Europa ist Compliance enorm wichtig! Beachte die jeweiligen Datenschutzregularien, wenn Du dort Geschäfte tätigst!
Außerdem darfst Du wirklich nur die Daten erfassen, die Du für den beabsichtigten Zweck benötigst. Für die Anmeldung zu einem Newsletter ist das zum Beispiel der Name und die E-Mail-Adresse, aber keine weiteren personenbezogenen Daten. Außerdem musst Du allen betroffenen Personen die volle Kontrolle über ihre Daten geben. Mache es für Deine Kunden transparent und einfach, auf ihre Daten zuzugreifen, sie zu korrigieren oder zu löschen. Nicht zuletzt ist es wichtig, dass Du alle erhobenen Daten vor Datenlecks oder unberechtigtem Zugriff schützt.
Die Einhaltung dieser Vorschriften stellt sicher, dass die Privatsphäre Deiner Kunden gewahrt wird, sorgt für Transparenz und stärkt damit das Vertrauen in Dein Unternehmen.
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5 Vorteile von First Party-Daten im B2B
Bist Du immer noch der Meinung, dass Third Party-Daten unersetzbar sind und ihr Verlust das Ende der personalisierten Werbung bedeutet? Okay, dann schauen wir uns noch mehr Vorteile an! Denn tatsächlich haben First Party-Daten auch positive Auswirkungen auf das Wachstum Deines Unternehmens.
Vorteil #1: Sie verbessern Dein Produkt und Deinen Service
Es liegt in der Natur der Sache, dass First Party-Daten direkt mit Deinen Produkten zusammenhängen. Das ist bei Third Party-Daten nicht der Fall. Durch die Erfassung von Kundenfeedback, Nutzungsmustern und Pain Points erfährst Du aus erster Hand, in welchen Bereichen Du besser werden musst. Das kann den Aufbau Deiner Website oder Deine Produkte selbst betreffen. First Party-Daten ermöglichen es Dir, Dein Angebot zu verfeinern, auf spezifische Kundenbedürfnisse einzugehen und den Trends auf dem Markt voraus zu sein.
Vorteil #2: Sie optimieren Deine Marketing-Strategien
First Party-Daten helfen Dir nicht nur, Deine Produkte zu verbessern, sondern auch, sie gezielter zu bewerben. Durch die Analyse Deiner Interessenten in Bezug auf ihr Verhalten, ihre Vorlieben und ihre Kaufhistorie kannst Du Deine Zielgruppe für zielgerichtete Marketingkampagnen oder Retargeting segmentieren. So vermittelst Du die richtige Botschaft an die richtigen Interessenten zur richtigen Zeit.
Außerdem helfen First Party-Daten Dir zu identifizieren, welche Kanäle und Inhalte werbetechnisch am besten funktionieren, sodass Du Deine Ressourcen effizienter einsetzen und Deinen ROI maximieren kannst. Veranschaulichen wir das ganze wieder an einem Beispiel:
Sagen wir, Du betreibst ein B2B-Unternehmen, das Industriemaschinen herstellt. Nun stellst Du bei der Auswertung Deiner First Party-Daten fest, dass einige Kunden regelmäßig Ersatzteile und Wartungsleistungen kaufen, während andere vor allem in neue Geräte investieren. Du kannst Deine Kunden also in zwei Kategorien einteilen: „wartungsfokussierte“ und „ausbaufokussierte“ Kunden.
Anhand Deiner First Party-Daten erfährst Du auch, dass die „wartungsfokussierten“ Kunden häufig Ersatzteile und Wartungsdienste benötigen. Um sie effektiv anzusprechen, könntest Du personalisierte E-Mail-Erinnerungen für routinemäßige Wartungsarbeiten zusammen mit exklusiven Angeboten für Ersatzteile versenden. Auch Webinare und Blogbeiträge dazu, wie sie ihre Maschinen am besten instand halten, könnten für diese Kundengruppe interessant sein.
Demgegenüber stehen die „ausbaufokussierten“ Kunden, die häufig in neue Maschinen investieren. Du kannst die Daten über diese Firmen nutzen, um herauszufinden, in welchen Branchen oder Sektoren sie genau tätig sind. Dann kannst Du in Deinen Marketingmaßnahmen für diese Firmen genau beschreiben, welche Vorteile Deine neuesten Maschinen für diese Branchen bieten. Darauf aufbauend kannst Du diesen Kunden Beratungen und Demos anbieten, um ihnen zu zeigen, wie Deine Maschinen ihre Produktivität steigern können.
Vorteil #3: Sie ermöglichen datengestützte Entscheidungen
First Party-Daten lassen Dich Trends und Muster erkennen, die wichtige Entscheidungen ermöglichen. Was ist zum Beispiel, wenn die Daten zeigen, dass ein langjähriger Kunde seine Nutzung Deiner Softwareplattform deutlich reduziert hat? Du kannst nun proaktiv mit personalisierten Angeboten oder Support auf diesen speziellen Kunden zugehen, um ihn wieder anzusprechen und zu binden.
First Party-Daten helfen Dir, Ressourcen effektiv zuzuweisen und flexible Anpassungen an das veränderte Kundenverhalten vorzunehmen, anstatt einfach allen bestehenden Kunden Angebote nach dem Gießkannenprinzip zu schicken.
Vorteil #4: Sie sind kosteneffizienter im Vergleich zu Third Party-Daten
First Party-Daten sind von Natur aus günstiger, weil Du sie direkt aus Interaktionen mit Kunden oder Website-Besuchern erhebst. Im Gegensatz dazu müssen Daten von Drittanbietern für viel Geld von externen Datenhändlern erworben werden.
Vorteil #5: Sie verringern Deine Abhängigkeit von externen Quellen
Du sparst nicht nur Geld, indem Du Dich weniger auf externe Datenquellen verlässt. Du erhöhst auch die Unabhängigkeit Deines Business. Dieser Wandel hin zu mehr Eigenständigkeit ermöglicht Dir eine bessere Kontrolle über Deine Daten und gibt Dir Gewissheit, dass Du das Verhaltensmuster bestimmter Kunden auch auf lange Sicht analysieren kannst.
Außerdem verminderst Du das Risiko, mit ungenauen oder veralteten Daten in Kontakt zu kommen. Auch die Einhaltung von Datenschutzbestimmungen fällt leichter, wenn Du alle Fäden selbst in der Hand hast.
Soweit zur Theorie, jetzt geht‘s an den praktischen Teil. Um die Vorteile von First Party-Daten voll ausschöpfen zu können, brauchst Du Tools und Techniken, die Dir helfen, sie zu sammeln und zu verarbeiten.
Tools und Hacks für Erfolg im B2B dank First Party-Daten
Wir haben nun schon ausführlich darüber gesprochen, wie B2B-Unternehmen die Customer Experience durch die Nutzung von First Party-Daten verbessern können. Schauen wir uns also an, wie genau das funktioniert und welche Tools Du dazu benötigst.
Leadfeeder von Dealfront liefert Dir hochwertige First Party-Daten, indem es Dir zeigt, welche Firmen Deine Website besuchen. Finde so heraus, welche Inhalte sie sich wie lange ansehen und sprich die Firmen mit dem höchsten Kaufinteresse direkt an!
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Dank CRM-Systemen wie Salesforce und HubSpot kannst Du Kundeninteraktionen tracken, Deine Zielgruppe segmentieren und Deine Ansprache auf der Grundlage gesammelter Daten personalisieren.
Tools wie Marketo und Pardot ermöglichen es Werbetreibenden, Marketingkampagnen auf der Grundlage von First Party-Daten zu automatisieren, gezielte E-Mails zu versenden, bestimmte Aktionen zu triggern und Leads auf der Grundlage von analysiertem Kundenverhalten zu pflegen.
Software wie Dealfront Datacare hilft Dir, Deine Datensätze zu überprüfen, zu bereinigen, anzureichern und zu optimieren, hauptsächlich innerhalb Deines bevorzugten CRM-Systems. Die Tools Tableau und Google Analytics wiederum unterstützen Dich bei der Auswertung Deiner First Party-Daten, indem sie Trends, Muster und Key Performance Indikatoren visualisieren. Dies ermöglicht es Dir, datengestützte Entscheidungen zu treffen.
Mit den richtigen Tools in Deiner Werkzeugkiste steht einer effektiven Nutzung von First Party-Daten nichts mehr im Weg.
Best Practices im Umgang mit First Party-Daten
Wenn Du heutzutage im B2B erfolgreich sein willst, kommst Du nicht daran vorbei, First Party-Daten zu sammeln und auszuwerten. Hier sind einige Best Practices für diesen Prozess:
Achte bei der Datenerfassung auf eine klare Kommunikation. Hole die Zustimmung Deiner Kunden zur Erfassung ihrer Daten ein, um Vertrauen aufzubauen und die Einhaltung aller Datenschutzbestimmungen zu gewährleisten.
Überprüfe und bereinige regelmäßig Deine Datenbanken, um Ungenauigkeiten und veraltete Informationen zu entfernen.
Implementiere robuste Sicherheitsmaßnahmen, um Kundendaten vor Datenlecks oder unbefugtem Zugriff zu schützen und die Sicherheit der gesammelten Daten sowie die Einhaltung der DSGVO zu gewährleisten.
Unterteile Deine Daten in aussagekräftige Kategorien, die auf bestimmten Verhaltensmustern, Vorlieben oder demografischen Daten basieren, um personalisierte Werbung und verbesserte Kundenerlebnisse zu ermöglichen.
Lege klare Richtlinien zur Data Governance fest und bestimme, wer in Deinem Team für welchen Teil der Datenverwaltung zuständig ist, um Verantwortlichkeiten zu klären und die Einhaltung aller geltenden Vorschriften zu gewährleisten.
Wenn Du diese Best Practices berücksichtigst, steht einer Nutzung von First Party-Daten in Deinem Unternehmen nichts mehr im Weg.
Fazit: First Party-Daten sind die Antwort auf eine Cookieless Future
Die Abschaffung von Third Party Cookies durch Google stellt einen gewaltigen Wandel in der Datenerfassung und im Datenschutz dar. Da ohne Third Party Cookies auch kaum noch Third Party-Daten gesammelt werden können, die lange Zeit für zielgerichtete digitale Werbung genutzt wurden, solltest Du Dich proaktiv auf diesen Wandel vorbereiten. Die Lösung liegt in einer soliden Strategie auf der Grundlage von First Party-Daten.
First Party-Daten bieten Dir die Genauigkeit und Verlässlichkeit, die Du benötigst, um zielgerichtete und personalisierte Marketingmaßnahmen in die Wege zu leiten und Deinen potenziellen Kunden die bestmögliche Customer Journey bieten zu können.
Sie helfen Dir, Dein Produktangebot zu optimieren, fundierte Entscheidungen zu treffen und Deine Kosten zu senken, da Du nicht mehr auf teure Third Party-Daten angewiesen bist. Mit den richtigen Tools für Deine First Party-Datenstrategie, die Dir ganz datenschutzkonform dabei helfen, Daten zu sammeln und auszuwerten, wirst Du Deiner Konkurrenz voraus sein.
