Go-to-Market-Strategie: Dein Schritt-für-Schritt-Leitfaden

Ohne Zweifel: Je besser Du Dich im Vorfeld auf Deinen Launch vorbereitest, desto größer sind Deine Erfolgschancen. In unserem Artikel erklären wir Dir, was eine Go-to-Market-Strategie ist, warum eine Go-to-Market-Strategie wichtig ist und helfen Dir in einer umfassenden Schritt-für-Schritt-Anleitung, die Rahmenbedingungen für Dein Produkt oder Deine Dienstleistung abzustecken – damit von Anfang alles rund läuft.

Was ist eine Go-to-Market-Strategie (GTM)?

Eine Go-to-Market-Strategie ist eine Art Fahrplan, in dem Du festhältst, wie genau ein neues Produkt oder eine neue Funktion in einen bestehenden Markt, oder ein bestehendes Produkt in einen neuen Markt eingeführt werden soll. In einer GTM-Strategie hältst Du fest, wie Du Dein Produkt vermarkten willst und bestimmst unter anderem Preismodelle, Buyer Personas und Verkaufsstrategien.

Erfolgreiche Go-to-Market-Strategien befassen sich mit den wichtigsten W-Fragen einer Neueinführung. Konkret werden also die folgenden Fragen beantwortet:

• Wer sind Deine Zielkunden?

• Welche Bedürfnisse haben diese potenziellen Kunden? Was treibt sie an? Was frustriert sie?

• Wie passt Dein Produkt zum Markt?

• Wann ist der beste Zeitpunkt, um Dein Produkt zu launchen?

• Welchen Mehrwert bietet Dein Produkt oder Feature den Kunden (Stichwort: Value Proposition)?

• Wie soll das Produkt vertrieben werden?

• Welchen Wettbewerbsvorteil hast Du gegenüber Deiner Konkurrenz?

Welchen Zweck hat eine Go-to-Market-Strategie?

Eine Go-to-Market-Strategie gibt Dir ein klares Verständnis von: 

• Deinem Produkt, 

• Deinem potenziellen Markt, 

• Deinen idealen Kunden und 

• Deiner Konkurrenz.

Wenn Du zum Beispiel die (vermeintlichen) Alleinstellungsmerkmale Deiner Konkurrenz kennst, kannst Du eine Markenbotschaft entwickeln, die Dein Produkt von ihnen abhebt und es für potenzielle Käufer attraktiver macht. Außerdem hilft Dir die frühzeitige Analyse potenzieller Zielkunden dabei, die besten Marketing-Kanäle für Dein Produkt zu finden.

Go-to-Market-Strategie –  ein erfolgreiches Beispiel: Die Markteinführungsstrategie von Codecademy verschaffte dem Unternehmen bereits innerhalb der ersten drei Tage nach der Markteinführung ihrer ersten Minimalversion (Minimum Viable Product, MVP) 200.000 Nutzer. Die Macher*innen dieser Internet-Plattform hatten erkannt, dass es eine fast ungedeckte Nachfrage nach leicht zugänglichen Coding-Lernprogrammen gab. Also erstellten sie einen kostenlosen JavaScript-Kurs und bewarben ihn auf Nachrichtenplattformen wie etwa Hacker News. Außerdem verliehen sie ihren Kursen einen spielerischen Ansatz. Jetzt hat Codecademy über 50 Millionen Nutzer*innen und zählt zu einer der vertrauenswürdigsten Lernressourcen für Programmierer.

Das sind die Vorteile einer Go-to-Market-Strategie

Eine starke GTM-Strategie bietet Dir unter anderem folgenden Nutzen:

• Du definierst klar Deine Ziele für den Launch und bestimmst, woran Du eine erfolgreiche Markteinführung festmachst: Durch eine Go-to-Market-Strategie stellst Du sicher, dass alle Stakeholder, vom Produkt-Management über den Vertrieb bis hin zum Marketing, auf dasselbe Ziel hinarbeiten.

• Du sorgst für einen guten Product-Market-Fit: Deine Strategie ermöglicht es Dir, Marktlücken zu identifizieren, die Dein Produkt schließen kann. Zudem hilft sie Dir, Möglichkeiten zu erkennen, wie Du Dein Produkt besser als andere bereits etablierte Produkte positionieren kannst.

• Du straffst den Prozess der Produkteinführung: GTM-Strategien helfen Dir dabei, kostspielige „Trial-and-Error"-Verfahren zu vermeiden. Das liegt daran, dass Du im Rahmen der Strategie-Planung eine genaue Marktanalyse durchführst, die Dir dabei hilft, fundierte Entscheidungen zu treffen und weniger Ressourcen zu verschwenden.

• Du verkürzt die Time-to-Market: Eine gute GTM-Strategie stellt sicher, dass alle Beteiligten gemeinsam und organisiert auf ein klares Ziel hinarbeiten. So verkürzt Du die Zeit von der Idee bis zur Umsetzung.

• Du steigerst Deine Brand Awareness: Eine gelungene Strategie zur Markteinführung hilft Dir, die besten Plattformen und Kanäle zu finden, um Deine Marke bekannter zu machen. Außerdem lernst Du, wie Du diese Kanäle am besten für Deine Zwecke nutzen kannst.

• Du förderst ein exponentielles Wachstum: Da eine GTM-Strategie die meisten Aspekte Deines Zielmarktes entmystifiziert, von Buyer Personas bis hin zu Messaging-Taktiken, bietet sie ein solides Fundament für zukünftiges Wachstum. Sie erleichtert es Dir nicht nur, die richtigen Marketingstrategien für Deinen Markt zu finden, sondern auch, Dein Messaging gegebenenfalls anzupassen, wenn es keine Ergebnisse bringt.

Der Unterschied zwischen einer Go-to-Market-Strategie und einem Marketing-Plan

In der Geschäftswelt werden allgemeine Marketingstrategien oft mit Go-to-Market-Strategien gleichgesetzt. Dabei sind sie sehr unterschiedlich.

Eine GTM-Strategie ist ein Plan

• für die Einführung eines neuen Produkts oder Features in einen bestehenden Markt oder 

• für die Einführung eines bestehenden Produkts in einen neuen Markt. 

Dieser Plan beschreibt alle Schritte, die während der Markteinführung unternommen werden müssen, vom Produktmarketing bis hin zum Verkauf. Er umreißt also eine kurzfristige Strategie, die als Fahrplan für Deine Vertriebs-, Produkt- und Marketing-Teams dient.

Dahingegen wird in einer allgemeinen Marketingstrategie festgelegt, wie ein Produkt auf einem Zielmarkt langfristig beworben werden soll (beispielsweise mit welchem Messaging oder über welche Marketing-Kanäle). Während im Rahmen einer GTM-Strategie zwar auch schon der Grundstein für eine allgemeine Marketingstrategie gelegt werden kann, geht letztere also über den Zeitpunkt des Produkt-Launches hinaus.

12 ½ Schritte zur erfolgreichen Go-to-Market-Strategie: eine Steil-Vorlage für Dein B2B

Um eine erfolgreiche GTM-Strategie zu entwickeln, musst Du zuerst Deinen Zielmarkt, Deine potenziellen Kunden und Deine Mitbewerber bestimmen und analysieren. Danach erstellst Du einen Plan, der auf diesen Analysen aufbaut. Damit Du bei diesem Prozess auch nichts vergisst, haben wir Dir einen Leitfaden erstellt. Unsere Anleitung in 12 1/2 Schritten kannst Du gerne als Vorlage für Deine Go-to-Market-Strategie verwenden. Was es mit dem halben Schritt auf sich hat? Du erfährst es im Text!

Schritt 1: Definiere das Problem, das Du lösen willst

Die Definition des Problems, das Dein Produkt für Deine potenziellen Kunden löst, ist womöglich der wichtigste Schritt bei der Erstellung Deiner GTM-Strategie. Du musst sicherstellen, dass die Lösungen, die Du anbietest, auch zur Nachfrage auf Deinem Zielmarkt passen. Solange das nicht der Fall ist, solltest Du Dir eher Gedanken über Dein Produkt selbst machen, als über eine Markteinführung.

Du hast es am leichtesten, wenn Du eine Nische findest. Erfolgreiche Unternehmen schaffen es, Probleme zu identifizieren und zu lösen, die von ihren Konkurrenten bisher ignoriert wurden. Uber zum Beispiel hat die flexible Fortbewegung im urbanen Raum erleichtert und in vielen Ländern bezahlbarer gemacht. Airbnb ermöglicht es Weltenbummlern, an neue Orte zu reisen und dabei auch das „echte“ Leben abseits der Hotelviertel kennenzulernen.

Durch ausgiebige Recherche zu Deinem Product-Market-Fit bekommst Du ein Gefühl dafür, wie gut Deine Lösungen zu den real existierenden Problemen passen. Deine Recherche sollte drei wesentliche Fragen beantworten:

• Welches Problem, welche Herausforderung löst mein Produkt?

• Gibt es genug Zielfirmen, die nach einer Lösung für dieses Problem suchen?

• Wie kann mein Produkt –  im Gegensatz zu den Produkten meiner Konkurrenten – die Bedürfnisse dieser Firmen besser erfüllen?

Du kannst Deine Recherche damit beginnen, dass Du Deine Zielkunden befragst. Finde heraus, in welchen Bereichen die aktuell verfügbaren Lösungen sie frustrieren oder für welche Probleme sie noch überhaupt keine Lösung gefunden haben. Dann überprüfst Du, ob Dein Produkt gut genug für diese Kunden wäre. Plane für diese Phase unbedingt genügend Zeit ein!

Lies Dir auch Posts und Forenbeiträge auf Social-Media-Plattformen wie LinkedIn und Reddit durch, auf denen sich Deine Zielkunden aufhalten. Wie äußern Deine potenziellen Kunden sich hier zu den Problemen, die Du lösen möchtest? Was Du auf diesen Seiten erfährst, kannst Du nutzen, um Verbesserungen an Deinem Produkt vorzunehmen.

Schau Dir auch Software-Bewertungsseiten wie G2, GetApp und Capterra an. Wenn Deine Zielkunden mit den Features von bestehenden Programmen unzufrieden sind, schreiben sie womöglich dort darüber. In manchen Erfahrungsberichten finden sich auch schon konkrete Verbesserungsvorschläge. Die Informationen aus diesen Bewertungen kannst Du nutzen, um das Problem zu definieren, das Du lösen willst.

Beliebte Review-Plattformen

Du könntest auch ein Minimum Viable Product (MVP) erstellen, um zu prüfen, ob die Nachfrage für Deine Ware groß genug ist. Ein MVP ist eine erste Version Deines Produkts, die gerade genug Funktionen bietet, um Kunden anzulocken. Dadurch überprüfst Du, ob Deine Ideen und Lösungen auch „in der echten Welt“ gut ankommen. So kannst Du Daten sammeln, auswerten und anschließend notwendige Änderungen vornehmen, bevor Du ein fertiges Produkt auf den Markt bringst.

Ein Beispiel: Die Gründer von Airbnb haben erst einmal ihre eigenen Wohnungen an Teilnehmer von Tech-Konferenzen untervermietet, um zu testen, wie groß die Nachfrage nach Services dieser Art ist. Sie wollten sicherstellen, dass Menschen überhaupt bereit waren, für Übernachtungen bei völlig fremden Privatpersonen zu bezahlen, bevor sie die nächsten Schritte bei der Entwicklung ihres Produkts unternahmen.

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Schritt 2: Definiere Deine Zielgruppe

Du wirst kein Produkt entwickeln können, das jedes Unternehmen zufriedenstellt. Wenn Du nur im großen Maßstab denkst und Dein Marketing-Netz zu weit aufspannst, verwässerst Du Dein Messaging, kannst Deine Alleinstellungsmerkmale nicht richtig kommunizieren und gefährdest damit den Erfolg Deiner Markteinführung.

Deshalb ist es wichtig, dass Du Deine Zielgruppe anhand eines Ideal Customer Profils (ICP) und anhand von Buyer Personas definierst.

Was ist Dein Ideal Customer Profile (ICP)?

Ein ICP ist die Beschreibung Deines „perfekten Kunden“. Überlege Dir also konkret, für wen Du Dein Produkt entwickelt hast. Im B2B-Bereich bezieht sich Dein Wunschkundenprofil auf ein hypothetisches Unternehmen, das am meisten von Deinem Produkt oder Deiner Lösung profitieren und es am wahrscheinlichsten kaufen würde.

Die Definition Deines ICP hilft unter anderem Deinem Marketing- und Sales-Team dabei, Leads zu qualifizieren. Denn Leads, die Deinem Idealkunden entsprechen, werden mit größerer Wahrscheinlichkeit zu zahlenden Kunden.

Beachte bei der Erstellung Deines ICPs zum Beispiel die folgenden Faktoren:

• Branche: Bestimme die Branche Deines Zielkunden.

• Standort: Wo agiert Dein ICP? So entwickelst Du Marketingkampagnen, die auf die jeweilige Region ausgerichtet sind. 

• Umsatz: Wenn Du festlegst, wie viel Umsatz Deine Traumkunden haben sollten, kannst Du Deine Preisstrategie entsprechend anpassen.

• Unternehmensgröße: Kleine oder mittlere Unternehmen (KMUs) sprechen auf ein anderes Messaging an als Milliardenkonzerne oder allein agierende Freiberufler. Wenn Du weißt, wie groß die Unternehmen sind, die Du ansprechen willst, kannst Du Deine Kommunikation besser auf ihre spezifischen Bedürfnisse abstimmen.

• Pain Points: Was sind die größten Hindernisse für den Erfolg Deines Wunschkunden? Du hast in Schritt 1 schon das Problem definiert, was Du lösen möchtest. Lege jetzt auch konkret fest, wie genau sich dieses Problem bei Deinem Traumkunden äußert.

Die Ausarbeitung eines umfangreichen ICP wird sich auf viele Bereiche Deiner GTM-Strategie auswirken, von der Wahl der Marketingkanäle bis zur Gestaltung Deines Messagings.

So definierst Du Dein ICP und findest passende Firmen

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Bestimme Deine Buyer Personas

Buyer Personas sind fiktive Personenporträts, die einen typischen Kunden repräsentieren und die auf ihren Gewohnheiten, Zielen, Herausforderungen und Motivatoren basieren. Im Gegensatz zum ICP beziehen sich Buyer Personas auf die Menschen hinter einem Unternehmen. Buyer Personas sind also Personen mit bestimmten Eigenschaften, die bei Deinem Wunschkunden arbeiten.

Zum Beispiel beschreibt das ICP für ein Unternehmen wie Dealfront ein B2B-Unternehmen, das sich auf den Vertrieb auf europäischen Märkten konzentriert. In diesen jeweiligen Unternehmen gibt es unterschiedliche Buyer Personas, z.B. Marketing- und Vertriebsmitarbeiter*innen, deren Bedürfnisse und Herausforderungen es zu erkennen gilt.

Jemand aus dem Marketing-Team beispielsweise könnte Interesse daran haben, das eigene Targeting und die Wirksamkeit von Kampagnen zu verbessern. Eine Person aus dem Vertriebsteam hingegen wäre wohl eher an einem Tool interessiert, das potenzielle Kunden nicht nur identifiziert, sondern auch gleich qualifiziert und Kontaktdaten bereitstellt.

Beide Personas passen zum ICP von Dealfront und für beide wäre das Tool Leadfeeder von Dealfront die passende Lösung. Sie haben allerdings eine unterschiedliche Motivation und Verhaltensweisen, die ein differenziertes Produkt-Messaging erfordern.

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Hier ein Beispiel für eine definierte Buyer Persona:

Beispiel einer Buyer Persona

Um eine Buyer Persona zu erstellen, musst Du Deine potenziellen Kunden zunächst gründlich analysieren. Die Informationen über Deine Wunschkunden kannst Du ihren Online-Auftritten entnehmen und/oder durch persönliche Gespräche gewinnen.

Der Einsatz von Conversation Intelligence Software wie ZoomIQ und Gong erleichtert das Sammeln dieser Daten. Auch Google Analytics und Kundenumfragen sind hervorragende Quellen, um Deine Traumkunden kennenzulernen.

Nicht zuletzt helfen Dir Tools wie Dealfront, Daten über Deine Interessenten, Dein ICP und Deine Buyer Personas zu ermitteln.

Wenn Du mehrere Buyer Personas erstellst, musst Du wissen, wie sich die verschiedenen Personas voneinander unterscheiden. Diese Fragen können helfen:

• Welche Websites und Landing Pages besuchen meine Buyer Personas?

• Was sind die täglichen Herausforderungen und Stressfaktoren meiner Buyer Personas?

• Was motiviert meine Buyer Personas, mein Produkt zu kaufen?

• Welche Einwände haben meine Buyer Personas gegen den Kauf meiner Produkte/Dienstleistungen?

• Wie beschreiben meine Buyer Personas das Problem, das mein Produkt löst?

• Ist mein Produkt eher ein Must-have oder eine optionale Ergänzung für ihren typischen Arbeitsalltag?

Schritt 3: Branchenforschung

Der Erfolg Deiner Produkteinführung ist in hohem Maße davon abhängig, wie gut Du Deine Branche erforscht hast. Wenn Du den Markt in- und auswendig kennst, weißt Du, wie Du Deine Konkurrenz übertreffen kannst. 

Zunächst solltest Du Deine Mitbewerber analysieren. Wer sind die Hauptakteure auf dem Markt und was sind ihre Alleinstellungsmerkmale? Erstelle eine sogenannte SWOT-Analyse, mit der Du die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken Deiner Wettbewerber erforschst. Sie hilft Dir dabei, die Geschäftskonzepte Deiner Konkurrenz zu verstehen und ihre Mängel zu identifizieren. Wenn Du weißt, welche Fehler Deine Wettbewerber machen, kannst Du sie vermeiden und Dein Messaging entsprechend anpassen.

Mache Dir auch ein Bild von der Anzahl Deiner Wettbewerber und ihrem Marktanteil. Ist der Markt gesättigt oder unterversorgt? In einem gesättigten Markt musst Du hart arbeiten, um Dich zu von Deinen Wettbewerbern abzuheben; in eher unterversorgten Märkten kannst Du Dich leichter als Marktführer etablieren.

Ansonsten solltest Du Dich auch über die Preisstrategien und die Positionierung Deiner Konkurrenten informieren und herausfinden, wie die Kunden diese wahrnehmen. Sind die Käufer mit der Preisstrategie der Konkurrenz zufrieden? Gibt es Lücken in der Positionierung und im Messaging der Konkurrenz, die Du ausnutzen kannst?

Nachdem Du Deine Konkurrenz ausgiebig analysiert hast, solltest Du herausfinden, wie hoch die Nachfrage nach Deinem Produkt ist. Diskutieren potenzielle Kunden über das Problem, das Du löst? In welchem Ausmaß tun sie das? Eine Quantifizierung der Nachfrage für Dein Produkt/Deine Lösung stellt sicher, dass Du auf dem richtigen Weg bist. Außerdem kannst Du so vermeiden, dass Du Ressourcen in Produkte investierst, die Deine potenziellen Kunden (noch) nicht kaufen wollen.

Untersuche die Trends und Veränderungen auf dem Markt, um ein klares Bild der Nachfrage zu bekommen. Während sich die Pandemie zum Beispiel negativ auf das Gastgewerbe auswirkte, erlebte die E-Commerce-Branche einen regelrechten Boom, da plötzlich viel mehr Menschen online einkauften als zuvor. Klar, das ist ein extremes Beispiel. Doch wenn Du die aktuellen Markttrends verstehst, kannst Du Entscheidungen treffen, die Deine Produkteinführung erfolgreicher machen.

Schritt 4: Leg Deine Value-Proposition fest

Warum sollten sich Deine Zielkunden für Dein Unternehmen und nicht für die Konkurrenz entscheiden? Wodurch unterscheidest Du Dich von Deinen Wettbewerbern?

Eine einzigartige Value-Proposition (deutsch: Wertversprechen oder Nutzenversprechen) hilft Dir dabei, Deinen Kunden diese Fragen zu beantworten. In diesem kurzen Statement erklärst Du, was Dein Produkt ist, welches Problem es löst und welchen Wert es den Kunden letztendlich bietet.

Um Deine Value-Proposition zu finden, listest Du zunächst die wichtigsten Aspekte auf, die Dein Produkt für Deine Kunden wertvoll machen. Schaue Dir außerdem an, wie sich Dein Produkt von der Ware Deiner Wettbewerber unterscheidet. Im Anschluss verfasst Du ein einfaches Statement, das beide Aspekte – den Wert Deines Produkts und inwiefern es sich von anderen unterscheidet – am besten wiedergibt.

Dieses Statement muss nicht direkt so griffig sein wie ein Slogan. Es sollte aber trotzdem nicht zu lang (höchstens drei Sätze sind ein guter Richtwert) und leicht verständlich sein. Deine Value-Proposition dient als Grundstein Deiner Marketing-Kommunikation, aber auch als Leitlinie für zukünftige Unternehmensentscheidungen. Solltest Du Dein Produkt beispielsweise in der Zukunft (etwa durch Software-Updates) erweitern oder verändern, solltest Du auch bei diesen Veränderungen Deine Value-Proposition im Hinterkopf behalten.

Schritt 5: Leg eine Preisstrategie fest

Deine Preisgestaltung hat einen entscheidenden Einfluss auf den Erfolg Deiner GTM-Strategie, denn der Preis Deiner Ware beeinflusst sowohl den Ablauf Deines Verkaufszyklus als auch wie Kunden Dein Produkt wahrnehmen. Teure Produkte erfordern lange Verkaufszyklen, da Dein Sales-Team mehr Überzeugungsarbeit leisten muss, um Kunden zum Kauf zu bewegen. Vielleicht musst Du potenziellen Kunden auch kostenlose Testversionen oder Demos für besonders teure Produkte anbieten, da sie den praktischen Nutzen Deiner Lösungen erst selbst erleben möchten, bevor sie sich zu einem Kauf verpflichten. 

Da weniger teure Produkte eine geringere Verpflichtung darstellen, haben sie tendenziell kürzere Verkaufszyklen. Wenn Du weniger Überzeugungsarbeit leisten musst, sparst Du beim Verkauf günstigerer Produkte also Ressourcen – allerdings nimmst Du auch weniger ein.

Zu möglichen Preisstrategien, die Du in Betracht ziehen kannst, um die perfekte Preisgestaltung für Dein Geschäftsmodell zu finden, gehören:

• Wettbewerbsbasierte Preisgestaltung: Bei dieser Preisstrategie nimmst Du die Preise Deiner Konkurrenten als Grundlage. Du kannst einen niedrigeren oder höheren Preis für Dein Produkt wählen, solange Du Dich nicht zu weit von den Preisen auf dem Markt entfernst. Diese Preisstrategie ist ideal für gesättigte Märkte, in denen der Preis ein Entscheidungsfaktor für viele Kunden ist. 

• Freemium-Preisgestaltung: Bei dieser Preisstrategie bietest Du ein Abonnement-Modell mit mehreren Preisstufen an, bei dem die Basisstufe kostenlos ist. Du gibst Deinen Kunden so die Möglichkeit, Dein Produkt kostenlos zu testen und zu entscheiden, ob sie auf eine Premium-Version upgraden möchten. Eine solche Strategie kann effektiv sein, wenn Du ein eher komplexes oder sehr neuartiges Produkt anbietest. Durch Freemium-Angebote können Deine Kunden Dein Produkt aus erster Hand und risikofrei kennenlernen, bevor sie investieren. 

• Dynamische Preisgestaltung: Bei diesem Preismodell passt Du Deine Preise an die schwankende Nachfrage an. Unternehmen aus dem Gastgewerbe und der Transportbranche, wie Hotels und Fluggesellschaften, nutzen diese Strategie häufig. Wenn Du in einer Branche tätig bist, in der die Nachfrage saisonal schwankt, kann Dir eine dynamische Preisgestaltung helfen, in der Hochsaison große Gewinne zu erzielen und Dein Geschäft in der Nebensaison über Wasser zu halten.

Schritt 6: Vereinheitliche Dein Messaging

Dein Messaging ist der Magnet, der die Kunden zu Deinem Produkt zieht. Damit sprichst Du ihre Pains an und hebelst Einwände aus, bevor sie entstehen. Deshalb solltest Du sicherstellen, dass Dein Messaging über alle Plattformen hinweg konsistent ist, um Deine Kunden nicht zu verwirren.

Ein einheitliches Messaging bedeutet ein einheitliches Markenerlebnis. Wenn die Botschaften, die Du nach außen sendest und die direkte Kommunikation Deiner Teams mit potenziellen Kunden perfekt aufeinander abgestimmt sind, schaffst Vertrauen bei Interessenten und Bestandskunden.

Wie Du das bewerkstelligst? Am besten schaffst Du charakteristische visuelle und textliche Elemente für alle Deine Inhalte und erstellst Richtlinien, an die sich Deine Sales- und Marketing-Teams halten sollen. Natürlich kannst Du Dein Messaging noch an die verschiedenen Buyer Personas anpassen. Es sollte aber Dein gesamtes Team wissen, welche Persona wie angesprochen wird. So tritt Dein Unternehmen vertrauenswürdig, kompetent und beständig auf.

Schritt 7: Mache Dir ein Bild von der Buyer's Journey

Die Buyer's Journey stellt die Phasen dar, die Kunden durchlaufen, wenn sie ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung entdecken, bewerten und schließlich kaufen. Indem Du Dir ein Bild von dieser Buyer‘s oder Customer Journey machst, erfährst Du, welche Faktoren Deine Kunden zu einer Entscheidung bewegen und gewinnst damit wertvolle Erkenntnisse, die Dir bei Deiner Content-Marketing-Strategie helfen.

Eine Buyer's Journey kann anhand des Sales Funnels (deutsch: Verkaufstrichter) dargestellt werden. Schauen wir uns also an, welche Phasen Deine potenziellen Kunden durchlaufen und mit welchen Inhalten Du sie auf ihrer Reise für Dein Produkt überzeugen kannst:

• Top of the funnel: In dieser Phase erkennen Deine potenziellen Kunden, dass sie ein bestimmtes Problem haben, aber nicht wissen, wie sie es lösen können. Sie kennen womöglich weder Dein Unternehmen noch Deine Produkte. Hier brauchst Du Inhalte, die Deine Marke bekannt machen. Das können Social Media-Kampagnen oder spannender Content sein (z.B. Whitepaper, Blogposts oder Videos), der die Probleme dieser potenziellen Kunden anspricht.

• Middle of the funnel: In dieser Phase kennen die potenziellen Kunden bereits Deine Marke, vergleichen Dich aber noch mit der Konkurrenz und sind noch nicht zu einem Kauf bereit. Jetzt solltest Du sie mit Content versorgen, der Deine Marke als die beste Option auf dem Markt präsentiert. Inhalte, die zeigen, wie Dein Produkt für andere Unternehmen funktioniert hat (z.B. Fallstudien) oder Deine Marke mit der Konkurrenz vergleichen, bringen potenzielle Kunden dazu, sich eingehender mit Deinen Lösungen zu beschäftigen.

• Bottom of the funnel: In dieser Phase wissen die Kunden bereits, dass Dein Produkt ihr Problem lösen kann. Sie brauchen aber einen kleinen Schubs, um den endgültigen Kauf zu tätigen. In dieser Phase können preisliche Anreize wie Rabatte oder Produktbündel hilfreich sein. Aber auch Inhalte, die Deine potenziellen Kunden weiter von Deinem Produkt überzeugen, solltest Du nicht vernachlässigen. Wenn Du irgendein Feature bisher noch nicht kommuniziert hast, ist jetzt der richtige Zeitpunkt dafür.

Stufen im Sales-Funnel

Wenn Du Deine Kunden zur richtigen Zeit mit den richtigen Inhalten versorgst, führst Du sie Schritt für Schritt weiter durch den Funnel. Um Einblicke in das Verhalten von Firmen auf Deiner Seite zu erhalten und herauszufinden, in welcher Phase ihrer Customer Journey sie sich befinden, kannst Du beispielsweise Tools wie Leadfeeder von Dealfront nutzen. So erkennst Du den perfekten Zeitpunkt für eine Ansprache!

Schritt 8: Erstelle einen Vertriebsplan

Damit Du potenzielle Kunden auf die richtige Weise und zum richtigen Zeitpunkt ansprichst, benötigst Du einen starken Vertriebsplan. Mit einer gut durchdachten Vertriebsstrategie stellst Du auch sicher, dass Dein Sales-Team Deine Geschäftsstrategien versteht und mögliche Hindernisse bei der Markteinführung schon frühzeitig erkennt und umschiffen kann.

Am Anfang Deines Vertriebsplans steht die Entscheidung, ob Du ein produktorientiertes oder ein vertriebsorientiertes Wachstum anstrebst: 

• Produktorientiertes Wachstum (englisch: Product-led Growth, kurz PLG) eignet sich für Produkte, die sich von anderen abheben, einfach zu verstehen sind und von sich aus Kunden anziehen.

• Vertriebsorientiertes Wachstum (englisch:. Sales-led Growth, kurz SLG) wiederum ist das Mittel der Wahl in gesättigten Märkten, für teure Lösungen oder für komplexe Produkte, die von Vertriebsmitarbeiter*innen erst im Detail erklärt werden müssen, bevor sie verkauft werden.

Beispiele für die unterschiedlichen Wachstumsstrategien sind die Unternehmen Slack (PLG) und Oracle (SLG). Slack ist eine einfach zu bedienende Self-Service-App. Personen, die diese App nutzen, verstehen sie auch alleine und müssen dementsprechend nicht von einem Sales-Team angeleitet werden, um das Produkt anzunehmen. Im Vergleich dazu sind die Produkte von Oracle, wie z.B. die Programme ERP und CX, ziemlich komplex. Leads brauchen hier ein gewisses Maß an Anleitung durch eine Person aus dem Vertriebsteam, die ihnen die verschiedenen Lösungen und ihre Funktionen erklärt, bevor sie einen Kauf tätigen können.

Sales und Marketing-Alignment: Stimme Vertrieb und Marketing aufeinander ab

Unabhängig davon, welche Art von Wachstumsstrategie Du wählst, musst Du sicherstellen, dass Deine Vertriebs- und Marketing-Teams als eine Einheit agieren. Wenn Deine Teams in Silos arbeiten, führt das oft zu verschwendeten Ressourcen, einem uneinheitlichen Messaging, das Kunden verwirrt, und damit letztlich zu geringeren Verkaufschancen.

Vielleicht gehen die Inhalte, die Dein Marketing erstellt, komplett an den Kundenbedürfnissen vorbei und ziehen keine Leads an. Oder Dein Marketing ist top, aber Dein Sales-Team ist nicht ausreichend geschult. In beiden Fällen könnten sich die Teams gegenseitig unterstützen. Es ist auch möglich, dass die beiden Teams zwar für sich recht erfolgreich sind, den Kunden aber unterschiedliche Dinge versprechen und damit Verwirrung stiften. Wenn hingegen beide Teams an einem Strang ziehen, steigert das die Conversion Rate.

Kenne Deinen Verkaufszyklus

Verkaufszyklen sind wiederholbare Prozesse, denen Dein Sales-Team folgt, um einen Deal abzuschließen. Der Standard-Verkaufszyklus umfasst meistens diese sechs Schritte:

• Aufspüren hochwertiger Leads/Prospecting

• Kontaktaufnahme mit diesen Leads/Outreach

• Leadqualifikation

• Produktpräsentation

• Einwandbehandlung

• Konvertierung der Leads zu Kunden.

Ein klar definierter Zyklus hilft Dir, Deinen Verkaufsprozess so zu strukturieren, dass Du wiederholbare Ergebnisse erzielst. Dokumentiere daher die Schritte, die Dein Vertriebsteam unternehmen muss, um Deinen Verkaufszyklus zu definieren und Deals abzuschließen.

Schritt 9: Wähle passende Marketing-Kanäle aus

Um auszuwählen, über welche Kanäle Du Dein neues Produkt bewerben willst, musst Du zunächst herausfinden, wo Du Deine Zielkunden antriffst. Heutzutage sind potenzielle Kunden oft auf mehreren Marketingkanälen aktiv. Das bedeutet, dass Du theoretisch auf möglichst vielen Kanälen präsent sein musst, um Deinen potenziellen Kunden immer wieder aufzufallen.

In der Praxis ist das aber kaum umsetzbar. Große Unternehmen mit zahlreichen Mitarbeiter*innen im Marketing können es sich leisten, viele Kanäle (digitales Marketing, TV, Plakatwerbung etc.) gleichermaßen zu bedienen. KMUs, kleine Start-ups und Freiberufler hingegen sollten ihre Marketingbemühungen auf wenige oder sogar nur einen einzigen Kanal konzentrieren. So setzen sie Gelder und Ressourcen gezielt ein und können sich durch qualitativ hochwertige Inhalte auszeichnen.

Welchen Kanal Du wählst, hängt vor allem von Deinem ICP ab. Faktoren wie der Standort und Digitalisierungsgrad sind wichtige Indikatoren dafür, auf welchen Marketing-Kanälen Deine Idealkunden am ehesten anzutreffen sind. Solltest Du merken, dass Du über manche Kanäle kaum potenzielle Kunden erreichst, könntest Du ein neues Messaging ausprobieren. Hilft auch das nicht, konzentrierst Du Dich besser auf andere Kanäle.

LinkedIn als Kanal in Deiner GTM-Strategie

LinkedIn als Marketing-Kanal in Deiner GTM-Strategie

Wenn Du beispielsweise im B2B-Bereich unterwegs bist, lohnt es sich eher, Zeit auf Business-Plattformen wie LinkedIn und Xing zu investieren anstatt auf Instagram oder TikTok. Eine kleine Ausnahme ist eventuell das Recruiting: Hier kannst Du auch Plattformen bespielen, die nichts mit Deinem ICP zu tun haben, um passende Kandidat*innen anzuziehen.

Schritt 10: Prozesse schaffen und automatisieren

Deine Strategie sollte nicht nur auf dem Papier gut aussehen. Du musst sie auch umsetzen können. Ohne die richtigen Prozesse, Integrationen und Automatisierungen kann es schwierig sein, Deinen Fortschritt nachzuverfolgen. Du solltest aber sichergehen, dass Dein Go-to-Market-Plan auch Früchte trägt.

Deshalb solltest Du Prozesse schaffen, die Dir bei folgenden Punkten helfen:

• Sammle Daten und tracke Deine Ziele: Definiere spezifische Meilensteine Deiner GTM-Strategie und lege fest, wie Du Deinen Erfolg messen kannst. Wähle Tools aus, die Dir beim Sammeln und Analysieren Deiner Daten helfen. Ein Tool wie Dealfront hilft Dir zum Beispiel dabei, Deinen Website-Traffic genaustens zu analysieren und die Wirksamkeit Deiner Marketing-Maßnahmen zu tracken.

• Bereite Dich auf Rückschläge vor: Mit den richtigen Prozessen fällt es Deinem Team leichter, mit Rückschlägen umzugehen. Du könntest zum Beispiel einen Prozess einführen, um festzulegen, ob, wann, wie oft und wie Du potenzielle Kunden kontaktierst, die aus diversen Gründen (kein Budget, andere Lösung im Einsatz etc.) nicht konvertiert sind. So stellst Du sicher, dass Du Dir weder Verkaufschancen entgehen lässt, noch unnötig Ressourcen verschwendest.

Für die erfolgreiche Einführung Deines Produkts ist es wichtig, dass Du sowohl maßgeschneiderte Marketing- als auch Vertriebsprozesse entwickelst:

Marketing-Prozesse

Mit Deinen Marketing-Prozessen legst Du fest, wie genau Du für Dein Produkt wirbst. Sie beschreiben den Ablauf Deines Marketings über verschiedene Touchpoints in der Customer Journey hinweg.

Du kannst zum Beispiel festhalten, ob und wann Du A/B-Tests durchführst, mit denen Du Dein Messaging für bestimmte Buyer Personas überprüfst. Du kannst auch einen Prozess zur Erstellung von Inhalten entwickeln, in dem Du zum Beispiel festlegst, wer Deine Inhalte erstellt, wann und wo Du sie veröffentlichst. Hier kannst Du auch festlegen, welche SEO-Taktiken Du nutzen möchtest, um Dein Suchmaschinen-Ranking zu verbessern.

Sales-Prozesse

Überlege Dir, was das Verkaufsteam in jeder Phase des Verkaufszyklus tun sollte, um Deals abzuschließen. Du kannst zum Beispiel eine Vorlage festlegen, nach der die Kaltakquise optimalerweise ablaufen soll. Oder Du definierst einen Post-Sale-Prozess, der vorgibt, wie und wie oft Deine Vertriebler*innen nach einem Verkauf Feedback sammeln und analysieren, was gut und/oder schlecht lief.

Es gibt natürlich auch Wege, um solche Prozesse zu automatisieren. Du kannst zum Beispiel ein Sales-Engagement-Tool wie Salesloft oder auch HubSpot nutzen, das automatisiert Vertriebs- und Marketingmaterial an Leads in verschiedenen Phasen des Verkaufstrichters sendet.

Hinweis: Achte dabei unbedingt auf mögliche rechtliche Einschränkungen zum E-Mail-Marketing in Deinem Land. Im DACH-Raum ist die Kaltakquise per E-Mail beispielsweise verboten und Du brauchst zwingend ein Double-Opt-in, wenn Du eine E-Mail als ersten Kontaktpunkt versenden willst.

Schritt 11: Sales Enablement

Deine Mitarbeiter*innen sind der Motor Deiner GTM-Strategie. Deshalb ist es wichtig, sie ständig weiterzubilden. Du solltest Schulungen anbieten, die über das Produkt, seine Alleinstellungsmerkmale, Deine Zielgruppe und die Konkurrenz informieren. Je besser der Vertrieb, Customer Support und Customer Success Dein Produkt selbst verstehen, desto besser können sie dessen Vorteile nach außen kommunizieren. So sorgst Du für eine einheitliche Vermarktung Deines Produkts.

Arbeite mit Deinem Team zusammen, um herauszufinden, welches Material sie zum Sales Enablement benötigen. Dazu gehören z.B. Battle Cards, Sales Playbooks, Webinare, Demovideos sowie Dokumente über Deine Buyer Personas. Dieses Material kann es Deinem Sales-Team erleichtern, Leads zu konvertieren.

Wie wäre es im Zuge dessen mit einem Sales Enablement Tool wie Highspot? In solchen Tools kannst Du diverse Materialien sammeln, die Dein Vertrieb versenden kann – inklusive Tracking von Öffnungsraten und was am liebsten versendet wird. Damit kannst Du auch sicherstellen, welche Inhalte versendet werden. Stichwort: Konsistenz.

Schritt 12: Analysieren und anpassen

Lege Objectives and Key Results (OKRs) und Key Performance Indicators (KPIs) fest, die Du vor, während und nach der Produkteinführung tracken kannst. Wenn Du Deine Vertriebs- und Marketing-Ziele frühzeitig bestimmst und laufend überprüfst, hilft Dir das, zu erkennen, was funktioniert und wo Deine Strategie noch Mängel aufweist. Wenn Du zum Beispiel vor der Markteinführung Inhalte erstellst, um Deine Bekanntheit zu steigern, kannst Du Indikatoren bestimmen, die Dir zeigen, ob Dein Messaging funktioniert hat.

Achte auch darauf, Deine OKRs und Ziele aufeinander abzustimmen. Wenn Du zum Beispiel im ersten Quartal nach dem Launch eine bestimmte Anzahl an Neukunden gewinnen willst, musst Du auch festlegen, wie viele Leads Du dafür generieren musst.

Schritt 12 1/2: Deine Post-Launch-Strategie

Hier ist er endlich, der Schritt 12 1/2 – ein halber Schritt, denn ein Post-Launch-Konzept ist ja nicht direkt ein Teil Deiner Go-to-Market-Strategie, aber dennoch sehr wichtig. Diese Strategie stellt sicher, dass Du von der Markteinführung nahtlos in die nächste Phase, die dauerhafte Vermarktung Deines Produkts, übergehen kannst.

Das tust Du, indem Du weiter spannende Inhalte produzierst, auf Feedback reagierst und Dein Produkt und Dein Marketing entsprechend anpasst. Versuche, sowohl Inhalte für neue Kunden als auch solche für Bestandskunden zu erstellen. Die Mischung macht’s! Du könntest beispielsweise häufig gestellte Fragen und die entsprechenden Antworten für Deine Bestandskunden zusammenfassen oder eine Auswahl an Kundenrezensionen veröffentlichen, um Vertrauen bei neuen Kunden zu wecken.

Plane in Deiner Post-Launch-Strategie auch ein, wann und wie Du Deine Kunden um Feedback bittest. Lob und Beschwerden zu Deinem Produkt sind eine wichtige Ressource in dieser Phase. Du kannst sie nutzen, um Dein Marketing oder Dein Produkt anzupassen und somit besser auf die Bedürfnisse Deiner Zielkunden einzugehen. Dazu kann auch gehören, neue Vertriebskanäle auszuprobieren.

Fazit: Erstelle Deine individuelle GTM-Strategie – es lohnt sich!

Egal ob Du als Start-up in den Markt gehst oder ein weiteres Produkt launchst: Eine Markteinführung ist immer mit großem Aufwand verbunden. Es gibt viel zu recherchieren, bedenken, planen und abstimmen. Eine Go-to-Market-Strategie bietet Dir einen sicheren Rahmen, damit Deine Produkteinführung möglichst reibungslos läuft. Folge Schritt für Schritt unserem Leitfaden und nutze ihn als Vorlage für Deine eigene GTM-Strategie. Damit sind Du und Dein Team perfekt vorbereitet und Ihr könnt auch in der stressigen Zeit einer Markteinführung planvoll agieren. Und nun: Viel Erfolg und happy selling!

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