Was ist B2B-Marketing? Das müssen Unternehmen wissen

• Was sind die Unterschiede zwischen B2B- und B2C-Marketing?

• Wie und warum steigert B2B-Marketing Verkaufschancen?

• Wie Du wirksame Strategien und Best Practices anwendest, um Deine Kunden bestmöglich zu unterstützen?

• Welche Tools stehen Dir zur Verfügung, um erfolgreiches Marketing zu betreiben und Geschäftskunden zu erreichen?

Was ist B2B?

Die Abkürzung B2B steht für Business-to-Business. Damit wird der kommerzielle Bereich bezeichnet, in dem Unternehmen Produkte, Dienstleistungen oder Informationen an andere Unternehmen verkaufen. Im Mittelpunkt steht also das Angebot für Unternehmen, nicht die Ansprache von Konsument*innen.

Im Wesentlichen gibt es drei Arten von B2B-Geschäften:

• Die Beschaffung von Rohstoffen, bei der ein Unternehmen Materialien für die Herstellung eigener Produkte bei einem anderen Unternehmen erwirbt.

• Der Erwerb von Dienstleistungen durch Unternehmen, zum Beispiel Unterstützung bei der Steuererklärung durch eine Steuerberatungsgesellschaft, die auf eine bestimmte Branche spezialisiert ist.

• Der Verkauf von Waren oder Software (z.B. Büromaterialien oder Online-Tools) von einem Unternehmen an ein anderes.

Was sind B2B-Kunden?

Unternehmen, die im B2B-Bereich tätig sind, müssen ihre Produkte also bei anderen Unternehmen bewerben, um Verkäufe zu tätigen und Gewinne zu machen.

Und genau hier kommt nunmehr B2B-Marketing ins Spiel: Im B2B-Marketing sprichst Du mit Kampagnen, Website und Co. ausschließlich andere Firmen und keine Privatpersonen an. Dabei gibt es einige Punkte zu beachten, die wir uns in diesem Artikel genauer ansehen.

B2B- vs. B2C-Marketing – was sind die Unterschiede?

Während sich B2B-Marketing an Unternehmen richtet, werden im B2C-Marketing (B2C steht für Business-to-Consumer) Einzelpersonen als potenzielle Kund*innen angesprochen. Der Unterschied zwischen den beiden Marketingformen liegt also in der Zielgruppe.

B2B-Marketing richtet sich an:

• Entscheider*innen innerhalb einer Firma, die Kaufentscheidungen für ihr Unternehmen treffen.

B2C-Marketing richtet sich an:

• Menschen, die für sich selbst – als Privatperson – eine Kaufentscheidung treffen.

• Die Zielgruppe sind einzelne Privatpersonen, die selbst Endkund*innen des Produkts oder Services sind.

Durch die unterschiedlichen Zielgruppen musst Du auch unterschiedliche Marketingmaßnahmen im B2B- und B2C-Bereich ergreifen. :

Kommunikation für B2B-Unternehmen

Die Kommunikation im B2B-Marketing richtet den Fokus darauf, das Informationsbedürfnis von Geschäftskunden zu erfüllen. Deine B2B-Kommunikation sollte: 

● Sachliche Informationen professionell darstellen.

● Aktuelle Daten als Grundlage für das Erreichen der Zielgruppe nutzen. 

● Konkrete Lösungen für die Probleme der Zielgruppe anbieten.

● Klare Zielvorgaben verwenden.

● Langfristige Kundenbeziehungen anstreben, denn die Entscheidungswege im Business-to-Business sind meistens länger. 

Die B2C-Kommunikation hingegen konzentriert sich in erster Linie auf das Zufriedenstellen emotionaler und sozialer Bedürfnisse von Einzelpersonen. Daher stellt B2C-Kommunikation unterhaltsame Elemente in den Fokus und gibt der Zielgruppe ein Versprechen für sozialen Einfluss.

Anders gesagt könnte man zusammenfassen, dass der Hauptunterschied zwischen B2B- und B2C-Kommunikation darin besteht, dass sich die B2C-Kommunikation auf die Steigerung der Brand Awareness konzentriert, während bei der B2B-Kommunikation die Kundenzufriedenheit im Vordergrund steht.

B2B-Kunden gezielt erreichen: Top-Trends im B2B Marketing 2024

Personalisierung

• Personalisierung ist einer der wichtigsten Trends für die Ansprache von B2B-Kunden.

• Unternehmen investieren 2024 in entsprechende Tools wie personalisierte E-Mail-Kampagnen, Account-Based Marketing (ABM) und personalisierte Landing Pages.

• Personalisierung hilft dabei, B2B-Zielgruppen zielgenauer anzusprechen und die Kundenbindung zu erhöhen​.

Einsatz von Künstlicher Intelligenz (KI) und Automatisierung

• An Künstlicher Intelligenz (KI) kommt kein Unternehmen vorbei, denn 2024 werden KI-Tools in der Praxis erprobt und auf breiter Basis ausgerollt. Die KI spielt daher auch für das Marketing im Business-to-Business eine immer größere Rolle.

• Unternehmen können KI nutzen, um interne Prozesse zu beschleunigen, exakte Datenanalysen durchzuführen und ihren B2B-Kunden individuelle Angebote zu erstellen. KI-Technologien helfen darüber hinaus bei der Erstellung und Optimierung von Inhalten​.

Content-Marketing

• Content-Marketing bleibt eine der wichtigsten Strategien für ein professionelles B2B-Marketingkonzept. Der entsprechende Content hilft, das Markenbewusstsein zu stützen, dient zur Leadgenerierung und zur Betreuung bestehender B2B-Leads.

• 2024 gewinnen kurze Artikel, Videos und Best Practices im Rahmen von Content-Marketing an Bedeutung.

Mobile Nutzung

• Mehr als die Hälfte der weltweiten Internetnutzung erfolgt bereits über mobile Geräte. Darauf müssen sich auch B2B-Marketingstrategien einstellen.

• Auch B2B-Entscheider*innen informieren sich heute über mobile Geräte. Wichtig ist daher, die Inhalte passend aufzubereiten.

SEO und Suchmaschinen

• Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist eine unverzichtbare Strategie im B2B-Business-Marketing und muss laufend optimiert werden.

• Studien zeigen, dass beinahe drei Viertel der Kunden im B2B (Business-to-Business) ihre Suche nach Dienstleistungen oder Produkten mit Suchmaschinen beginnen – dabei steuern beinahe alle die ersten Suchergebnisse an. SEO hilft daher, qualifizierte Leads auf die Website zu bringen​.

Influencer Marketing

• Influencer Marketing ist keineswegs nur für B2C geeignet, sondern gewinnt auch im B2B-Bereich an Bedeutung.

• Unternehmen arbeiten mit ausgewählten Influencern zusammen, um ihre Markenbekanntheit zu erhöhen und stabile Verbindungen zu ihrer Zielgruppe zu schaffen.

Der B2B-Marketing-Funnel

Der B2B-Marketing-Funnel stellt den Prozess vom ersten Kontakt zwischen einem potenziellen Kunden und Deiner Marke (beispielsweise ein Besuch auf Deiner Website) bis zur finalen Kaufentscheidung sowie die jeweiligen B2B-Marketinginstrumente in jeder Phase bildlich dar.

Die Erstellung eines solchen B2B-Marketing-Funnels hilft Dir, die Pains Deiner Kunden zu jedem Zeitpunkt des Kaufprozesses zu verstehen. Das kannst Du nutzen, um ihnen mithilfe verschiedener Marketing-Inhalte maßgeschneiderte Lösungen für ihr tägliches Geschäft zu präsentieren. 

Der typische B2B-Marketing-Funnel wird in folgende drei Phasen unterteilt:

Top of the Funnel (TOFU)

Nein, TOFU ist kein vegetarischer Fleischersatz. Das obere Ende Deines B2B-Marketingtrichters wird Top of the Funnel oder auch die Awareness-Phase genannt. Deine Zielfirmen und potenziellen Kunden haben in dieser Phase gerade erkannt, dass sie ein akutes Problem haben und schauen sich nach passenden Lösungen um.

Sie haben sich zu diesem Zeitpunkt noch nicht auf ein bestimmtes Produkt oder eine Marke festgelegt. Deshalb ist es Dein Hauptziel in der TOFU-Phase, Brand Awareness zu schaffen und diese Firmen als Leads (also Geschäftskunden, deren Kontaktinformationen erfasst werden) in Deinen Funnel zu bringen. Mit zielgerichteten Ads kannst Du viele potenzielle Kunden auf Dein Unternehmen und Deine Produkte aufmerksam machen.

Denke daran, dass potenzielle Kunden zu diesem Zeitpunkt noch keinerlei Bezug oder Bindung zu Deiner Marke oder Deinem Produkt haben. Du musst ihre Aufmerksamkeit erst wecken und dann auch halten, indem Du auf sie zugeschnittenen Content erstellst, der sich genau mit ihren Herausforderungen beschäftigt. So fühlen sich Interessenten verstanden und wissen, dass Du eine individuelle Lösung lieferst.

B2B: Das sind die Tools für Brand Awareness

Im Folgenden findest Du die effektivsten Techniken, um in der TOFU-Phase Brand Awareness herzustellen:

Content-Marketing

B2B-Kunden recherchieren ausgiebig und selbstständig, bevor sie sich für eine Lösung, eine Marke oder ein Produkt entscheiden. Tatsächlich treten B2B-Käufer erst dann mit potenziellen Verkäufern in Kontakt, wenn sie bereits 50-70 % ihrer Recherche zu einer möglichen Lösung beendet haben. Das bedeutet, dass sie sich eine große Menge an Content ansehen müssen, um verschiedene Produkte zu vergleichen.

Bei ihrer Recherche suchen B2B-Käufer nach einer Marke, der sie vertrauen können. Hier kommt Dein Content-Marketing bzw. organischer Content ins Spiel. Im Top of the Funnel geht es darum, organische Awareness zu schaffen. Diese Tools stehen dafür zur Verfügung:

● Hilfreiche Blogartikel

● Nützliche Videos auf YouTube

● Aussagekräftige Landingpages

● Suchmaschinenoptimierung (SEO).

Performance-Marketing

Im Gegensatz zum organischen Content kommt Paid Content bei Suchmaschinen wie Google oder auf Social Media-Plattformen zum Einsatz.

Auch bezahlte Rankings steigern die Awareness Deiner Marke bei potenziellen Kunden. Du zahlst für Werbung auf Basis bestimmter Keywords, damit Deine Inhalte bei den Suchergebnisseiten weit oben erscheinen. Nun fragst Du Dich vielleicht, warum Du für Anzeigen bezahlen solltest, wenn doch 84 % der B2B-Entscheider sich lieber anhand mehrerer Artikel über eine Marke informieren als durch Werbeanzeigen. Die einfache Antwort: schnellere Sichtbarkeit für B2B-Kunden. Schließlich ist die Zeit gerade im Business-Sektor begrenzt und je rascher valide Informationen parat stehen, desto besser.

Mit bezahlten Rankings kannst Du nämlich in kurzer Zeit eine sehr hohe Anzahl potenzieller Leads auf Dich aufmerksam machen. Dadurch steigerst Du Deine Brand Awareness – und das ist Dein oberstes Ziel in der TOFU-Phase.

Ads sind demnach wichtig, wenn Du ein neues Angebot auf einem stark umkämpften Markt einführen möchtest. 

Die TOFU-Phase legt den Grundstein für die Buyers Journey Deiner potenziellen Kunden – also die Reise bis zur Destination, der Kaufentscheidung. Wenn Du hier nicht mit den richtigen Inhalten punktest, wandern Deine Leads erst gar nicht weiter im Funnel – sie steigen bereits am Anfang aus. Deshalb solltest Du am TOFU-Content nicht sparen. Wenn Du alles richtig machst, kannst Du Deine Marke als eines der Top-Unternehmen in Deiner Branche positionieren. Das ist der Grund, weshalb TOFU-Content unverzichtbar ist. 

Middle of the Funnel (MOFU)

Die Mitte des Funnels wird auch die Consideration-Phase genannt und bildet den zweiten Abschnitt des B2B-Marketing-Funnels. Potenzielle Kunden in der MOFU-Phase haben Deine Expertise bereits anhand Deines Contents in der TOFU-Phase erkannt und fangen an, sich ernsthaft für Deine Produkte zu interessieren und sich genauer darüber zu informieren.

An diesem Punkt solltest Du Deine Angebote und den Mehrwert, den sie bieten, genauer vorstellen. Dieser Content ist dafür geeignet, in dieser Phase B2B-Kunden anzusprechen: 

● Whitepaper

● Fallstudien

● Webinare

● Branchenreports

● Produktvideos

● Umfragen bzw. Quizspiele

Dein Ziel in dieser Phase ist es, bereits erhaltene Leads weiterzuqualifizieren und langsam aber sicher zu einer Kaufentscheidung zu bewegen. Da es den Kunden im B2B-Bereich in erster Linie darum geht, bessere Geschäftsergebnisse zu erzielen, sollten Deine Inhalte ihnen konkret zeigen, wie Dein Produkt ihre Prozesse verbessern und Umsätze steigern kann.

In der MOFU-Phase sind potenzielle Kunden (auch als Prospects bezeichnet)  noch nicht bereit, eine Kaufentscheidung zu treffen. 

Bottom of the Funnel (BOFU)

Die BOFU-Phase wird auch als Entscheidungsphase bezeichnet und bildet den letzten Abschnitt Deines Funnels. In dieser Phase ist ein potenzieller Kunde bereit, eine Kaufentscheidung zu fällen und in den Kaufprozess einzusteigen. Im Vertrieb geht es jetzt in die heiße Phase. Einige der Techniken, die Du einsetzen kannst, um Deine Abschlussquote zu erhöhen, sind:

● Kostenlose Strategieberatung

● Kostenlose Testversionen oder Proben

● Interaktive Call-to-Actions (CTAs)

● Rabattaktionen im Austausch mit Reviews oder Testimonials

● Gebündelte Preisoptionen

B2B-Marketing-Kanäle

Die Erstellung von B2B-Marketing-Content – egal ob TOFU, MOFU oder BOFU – ist ein laufender Prozess. Es ist besser, regelmäßig Content zu erzeugen, als einmal viel Content bereitzustellen, der aber nicht erweitert und aktualisiert wird. Du musst Deine potenziellen Kunden stets mit neuen Inhalten versorgen, um relevant zu bleiben. Selbst der beste Content bringt Dir allerdings nichts, wenn Du nicht weißt, auf welchen Kanälen Deine Zielgruppe unterwegs ist. Daher haben wir die wichtigsten Kanäle im B2B-Marketing noch einmal zusammengefasst:

Kanäle im Content-Marketing

Content-Marketing besteht aus der Erstellung und Verbreitung nützlicher, relevanter und informativer Inhalte, mit deren Hilfe ein Zielpublikum angesprochen und zu profitablen Kundenaktionen bewegt werden soll. Es ist so effektiv, dass 73 % der Marketingfachkräfte es aktiv in ihre B2B-Marketingstrategie einbeziehen. Content-Marketing findet meistens über mehrere Kanäle statt – viele Unternehmen setzen als Basis auf eine Website, einen Blog und Social Media. Marketingprofis wissen, dass es entscheidend ist, für jede Marketing-Kampagne die richtige Art von Content zu wählen. Wir haben die unterschiedlichen Content-Typen, die im Content-Marketing Anwendung finden, für Dich gesammelt:

Website 

Deine Website ist die erste Anlaufstelle für (zukünftige) Kunden. Daher sollte diese nutzerfreundlich und mit Rücksicht auf Deine B2B-Strategie aufgebaut sein. 

Dazu die wichtigsten Tipps: 

Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Suchmaschinenoptimierung ist die zuverlässigste Methode zur Steigerung des organischen Traffics in allen Phasen Deines B2B-Verkaufszyklus. Egal, ob auf Deiner Website oder Deinem Blog – Du solltest SEO daher nie außer Acht lassen.

Offpage-SEO

Offpage-SEO bezieht sich auf alle Maßnahmen, die außerhalb der eigenen Website durchgeführt werden, um deren Ranking in den Suchmaschinenergebnissen zu verbessern. Dazu gehört der Aufbau von hochwertigen Backlinks von vertrauenswürdigen und relevanten Websites. 

Diese Links stärken die Autorität und Glaubwürdigkeit der eigenen Website aus Sicht der Suchmaschinen. Durch aktives Engagement auf Social Media können B2B-Unternehmen ihre Reichweite erhöhen und zusätzliche Backlinks generieren. 

Besonders LinkedIn gilt derzeit als effektiv, um Geschäftskontakte zu pflegen und Fachartikel zu teilen. Gastbeiträge auf branchenrelevanten Blogs und Websites erhöhen nicht nur die Sichtbarkeit, sondern bringen auch wertvolle Backlinks. 

Zudem können gezielte Online-PR und Pressemitteilungen auf Newsportalen dazu beitragen, die Markenbekanntheit zu steigern und qualitativ hochwertige Backlinks zu erhalten, was die SEO-Bemühungen unterstützt.

Onpage-SEO

Onpage-SEO umfasst alle Maßnahmen, die direkt auf der eigenen Website durchgeführt werden, um deren Ranking in den Suchmaschinenergebnissen zu verbessern. Eine gründliche Keyword-Recherche und die Optimierung der Inhalte für relevante Suchbegriffe sind dafür essenziell. 

Diese Keywords sollten strategisch in Überschriften, Texten und Meta-Beschreibungen eingebunden werden. Hochwertiger und informativer Content, der die Bedürfnisse der Zielgruppe anspricht, verbessert die Nutzererfahrung und erhöht die Verweildauer auf der Website. 

Eine effektive interne Verlinkungsstrategie erleichtert den Nutzern die Navigation und hilft Suchmaschinen, die Struktur der Website besser zu verstehen, was die SEO unterstützt. 

Optimierte Meta-Tags, einschließlich präzise formulierten Meta-Titeln und Meta-Beschreibungen, erhöhen die Klickrate in den Suchergebnissen und enthalten die wichtigsten Keywords.

Technisches SEO

Technisches SEO bezieht sich auf alle technischen Aspekte der Website, die deren Sichtbarkeit und Ranking in den Suchmaschinenergebnissen beeinflussen. Eine schnelle Ladezeit der Website ist entscheidend für eine gute Nutzererfahrung und ein höheres Ranking. 

B2B-Websites sollten regelmäßig optimiert werden, um unnötige Skripte zu entfernen und die Ladezeiten zu verkürzen. Da immer mehr Nutzer mobile Geräte verwenden, ist die mobile Optimierung der Website unerlässlich. Ein responsives Design stellt sicher, dass die Website auf allen Geräten optimal dargestellt wird und von Google positiv bewertet wird. 

Eine gut strukturierte XML-Sitemap und eine korrekt konfigurierte robots.txt-Datei helfen Suchmaschinen, die Website effizient zu crawlen und zu indexieren, was die Auffindbarkeit der Inhalte verbessert. 

Nicht zu vergessen ist die Nutzung eines SSL-Zertifikats, um die Sicherheit der Website zu erhöhen – das wird außerdem wird von Suchmaschinen bevorzugt, da HTTPS ein Ranking-Faktor ist und Vertrauen bei User*innen schafft.

SEO ist zeitlich aufwendig und erfordert ein hohes Fachwissen, aus diesem Grund lagern viele Unternehmen SEO-Aufgaben an spezialisierte Unternehmen aus. 

Success Stories aus dem B2B-Bereich

Nichts lieben Einkäufer*innen im B2B-Bereich mehr als konkrete Beispiele. Anders gesagt: Du brauchst Beweise dafür, was Unternehmen mit Deinen Lösungen erreichen können. Diese Beweise nennt man auch „Social Proof” und sie sind ein Vorbild für neue Kunden. 

Solches Social Proof gelangt in Form von Fallstudien, Success Stories und Testimonials an Deine (künftigen) Kunden. Manchmal in ausführlicher Form als Video-Testimonial, als schriftliche Success Story im PDF-Format oder kurz und knackig auf Deinen Landingpages als Firmenlogo. 

Success Stories und Testimonials zeigen klar und verständlich, welche Vorteile Dein Produkt bestimmten Kunden gebracht hat. Mit Fallstudien demonstrierst Du Deinen Prospects, wie Dein Produkt „im echten Leben“ funktioniert hat, anstatt sie mit theoretischen Daten zu langweilen.

Blog

Ein Blog ist für viele Content-Marketing-Teams das A und O, um wertvollen Content in Form von Artikeln, Whitepaper, E-Books oder Interviews zu verbreiten. Auch SEO-technisch ergibt ein Blog viel Sinn: Hier kannst Du Dich mit passenden Keywords rund um Dein Angebot strategisch platzieren und Dein Wissen teilen. Außerdem sind Blogs vergleichsweise einfach zu erstellen und lassen sich gut erweitern.

An erster Stelle werden Artikel in Blogs platziert. Neben solchen Artikeln  gibt es aber noch andere Formate, die Du gut in Deinem Blog unterbringen kannst:

Whitepaper

Whitepaper spielen im B2B-Marketing eine wichtige Rolle, da sie Dein Fachwissen als Marke für ein bestimmtes Thema mit Daten und Statistiken untermauern. Im Content-Marketing werden Whitepaper oftmals als Gated Content (dt. geschützter Content) an potenzielle Kunden ausgespielt. Das heißt, dass Interessenten zunächst ihre E-Mail-Adresse und weitere Daten angeben müssen, um das Whitepaper zu erhalten. Das dient vor allem der Lead-Generierung, also dem Sammeln von Kontakten. 

Ein Whitepaper erfordert einiges an Aufwand, zumal es inhaltlich eine gute Qualität aufweisen muss. Achte auch bei einem Whitepaper darauf, dass es stets auf dem aktuellen Stand ist. 

E-Books

Auf E-Books trifft das Gleiche zu wie auf Whitepaper – nur in der Länge variieren beide Formate. Ein E-Book ist – wie der Name schon sagt – ein virtuelles Buch zu einem bestimmten Thema, also wesentlich länger. Hier kannst Du Dein Wissen zu einem bestimmten Thema sammeln und gegenüber B2B-Kunden unter Beweis stellen. E-Books eignen sich hervorragend zur Nutzung bereits produzierten Contents. 

Infografiken

Infografiken sind in der heutigen Medienwelt unverzichtbar, denn sie lassen komplexe Sachverhalte und Fakten anschaulich darstellen. Auch für eine B2B-Marketingstrategie sind sie wichtig. Statt etwas langwierig in einem Text zu erklären, kann eine gut gemachte Infografik das Wichtigste auf einen Blick erklären. Diverse Studien haben belegt, dass die Inhalte aus Infografiken bei Lesern länger im Gedächtnis bleiben als reine Artikel. Deshalb nutzen auch 67 % der Marketingfachleute im B2B-Bereich diese Form von Content. Infografiken kannst Du außerdem vielfältig auf Deiner Website, Deinem Blog oder auf Social Media-Plattformen einsetzen.

Audio und Video

Podcast

Podcasts erfreuen sich steigender Beliebtheit. Der wichtigste Vorteil: Sie können jederzeit und überall gehört werden, also etwa während des Autofahrens oder im Zug. Du sparst also Zeit, lässt sie etwas Neues lernen und kannst ihnen zugleich  Deine Marke vorstellen.

Deine B2B-Brand kann auf zwei Arten von Podcasts profitieren:

● Du findest einen für Deine Zielgruppe relevanten Podcast und schaltest Werbung.

● Du nimmst einen eigenen Podcast auf. Das erfordert etwas Vorbereitung bzw. Du kannst Dir hierbei von Spezialisten helfen lassen. 

Webinare

Webinare sind informative Online-Events, die von B2B-Marketingfachkräften für bestimmte Zielgruppen organisiert werden. Dank Online-Kommunikations-Tools werden Begegnungen in Echtzeit zwischen B2B-Kunden und Werbetreibenden ermöglicht.

Webinar Marketing stärkt Geschäftsbeziehungen und bietet Dir die Möglichkeit, im B2B-Bereich Deine Marke und Deine Produkte interaktiv zu bewerben. Kunden wiederum haben den Vorteil, ihre dringendsten Fragen zu einem Produkt direkt an den Hersteller richten zu können und sofort eine Antwort zu erhalten. Das räumt Zweifel aus, schafft Vertrauen und kann letztlich zu einem Kauf bewegen.

Videos

Erklärvideos, Produktvideos, Videos auf Social Media und Interviews helfen Deinen potenziellen Kunden, Deine Marke und was Du konkret bietest besser kennenzulernen. Videos sind unterhaltsamer als textbasierter Content und halten die Aufmerksamkeit von Nutzern über einen längeren Zeitraum. Heutzutage setzen 91 % der Unternehmen Videos im Marketing ein.

Reviews & Erfahrungsberichte

Erfahrungsberichte haben einen großen Einfluss auf die Kaufentscheidung Deiner Kunden. Einer der Gründe dafür ist, dass sie nutzergeneriert sind, wodurch sie authentisch und unvoreingenommen wirken. Es ist also keine Überraschung, dass viele Einkäufer im B2B-Bereich sagen, Erfahrungsberichte würden ihre Kaufentscheidung deutlich stärker beeinflussen als Content, der von Verkäufern selbst erstellt wurde. Solche Erfahrungsberichte findet man im B2B auf einschlägigen Review-Portalen wie G2 oder Capterra, aber auch ganz klassisch bei Suchmaschinen wie Google, wenn ein Unternehmen dort einen Business-Account pflegt – was die meisten tun, weil es dem Ranking guttut.

Review von Dealfront auf G2

Social Media

Social-Media-Plattformen wie YouTube, LinkedIn, Instagram, Twitter und Facebook werden immer wichtiger im B2B-Marketing, weil auch immer mehr B2B-Einkäufer*innen diese Plattformen zur Recherche nutzen. Dabei ist es wichtig, sich über aktuelle Entwicklungen zu informieren. So ist der neue Kanal Threads möglicherweise eine zusätzliche Möglichkeit, Aufmerksamkeit zu schaffen. Achtung: Unterschiedliche Zielgruppen bewegen sich auf unterschiedlichen Kanälen, das gilt auch für B2B-Marketingstrategien und hängt unter anderem auch vom B2C-Marketing des Zielunternehmens ab. 

Anders gesagt: Um im Social-Media-Marketing erfolgreich zu sein, musst Du wissen, auf welchen Plattformen Deine Zielgruppe unterwegs ist und Dich auf diese Plattformen konzentrieren. Du findest heraus, welche sozialen Netzwerke Deine Kunden und Prospects bevorzugen, indem Du:

● Dein Ideal Customer Profile (ICP) erstellst,

● Daten Deines CRM-Systems auswertest,

● Mithilfe von Umfragen und Fragebögen direkt mit Deinen Kunden kommunizierst,

● Dir ansiehst, welche Kanäle Deine Wettbewerber nutzen.

Die Chancen stehen gut, dass Deine B2B-Prospects sich unter den mittlerweile einer Milliarde von LinkedIn-Nutzer*innen befinden. Im DACH-Raum kommt die Business-Plattform inzwischen auf beachtliche 24 Millionen User*innen. Tatsächlich nennen Fachleute im B2B-Marketing LinkedIn als die Quelle für 80 % ihrer Social Media Leads. Bevor Du aber Inhalte erstellst, solltest Du sicherstellen, dass Deine Social Media-Marketing-Strategie nicht gegen die Nutzungsbedingungen der Social Media-Plattform Deiner Wahl verstößt.

E-Mails

B2B-E-Mail-Marketing – darunter versteht man unter anderem das Versenden von Newslettern – ist knifflig, weil B2B-Entscheider*innen  im Vergleich zu B2C meist mehr Zeitdruck haben. Gerade Newsletter, die an mehrere Interessenten verschickt werden, müssen aus der Masse hervorstechen. Wichtig ist es, aufmerksamkeitsstarke Betreffzeilen zu finden und die Inhalte aktuell und ansprechend zu gestalten. Auch hier gilt: Besser regelmäßig und in einer überschaubaren Größe als einmal einen riesigen Newsletter rauszuschicken. 

Messen & Events

Klar, der Großteil des B2B-Marketings läuft mittlerweile online ab. Das heißt aber nicht, dass analoge Strategien nicht (mehr) funktionieren – vor allem, wenn sie mit einer Online-Strategie kombiniert werden. Im B2B-Event-Marketing eignen sich Events hervorragend, um Deine Lösung in einem lockeren Umfeld gekonnt zu platzieren.

Speziell Messen sind hier sehr beliebt. In einem Messekontext sind Firmenkunden  offen für Verkaufsgespräche und am Ende des Tages spricht man vielleicht noch an der Bar ganz unverbindlich über eine potenzielle Zusammenarbeit. Messen im Rahmen von Event-Marketing ermöglichen es Dir, ganz persönlich mit Prospects ins Gespräch zu kommen. So kannst Du auch solche Kunden erreichen, die Online-Angebote eher skeptisch sehen oder die sich ein Bild von den Menschen hinter einem Unternehmen machen möchten.

Paid Marketing als Ergänzung 

Neben dem organischen Marketing dürfen wir natürlich Paid Marketing nicht vergessen. Hier haben wir die wichtigsten Kanäle für Dich gesammelt:

Suchmaschinen

Werbung über Suchmaschinen kennt vermutlich jeder. Dabei ist Google ganz vorne mit dabei: Der Web-Gigant liegt mit rund 84 % Marktanteil ganz deutlich an der Spitze der Suchmaschinen. 

Pay-per-Click (PPC)

Pay-per-Click ist eine Werbemethode, bei der kurze und personalisierte Anzeigen in Suchmaschinen wie beispielsweise Google platziert werden. So sehen Nutzer*innen, die online nach einer Dienstleistung oder einem bestimmten Keyword suchen, in den obersten Suchergebnissen meistens Ads von passenden Anbietern. Das Gute an PPC ist, dass Du nur für die Ad zahlst, wenn ein Nutzer darauf klickt. Der Nachteil: Ist Dein Budget für den Tag verbraucht, werden Deine Ads nicht mehr ausgespielt. Der Vorteil: PPC-Anzeigen bringen Dir potenzielle Kunden und senken damit Zeit und Kosten für die Leadgenerierung und Neukundengewinnung.

Programmatic Display Advertising

Im Programmatic Advertising ersteigerst Du mithilfe einer Software Anzeigenplätze auf Websites oder in Apps. Programmatic Marketing bietet Dir die Möglichkeit, Deine Werbung einer bestimmten Zielgruppe, zu einer bestimmten Zeit, in einem bestimmten Kontext zu zeigen. So platzierst Du genau dort in Werbung, wo Deine B2B-Kunden sie auch sehen.

Social Media

Außerdem hast Du die Möglichkeit, Ads auf den für Dich relevanten Social Media-Plattformen zu platzieren.

LinkedIn

Wenn Du im B2B unterwegs bist, ist im Speziellen LinkedIn für Dich interessant. Diese Business-Plattform bietet Unternehmen die Möglichkeit, Anzeigen gezielt im Feed der Zielgruppe auszuspielen.

Beispiel einer LinkedIn Ad

Du kannst verschiedene Ads für verschiedene Zielgruppen oder sogar Lookalike Audiences auf der Grundlage von Firmenlisten erstellen!

Filterfunktion für Zielgruppen in LinkedIn

Facebook, Instagram

Auch auf diesen Plattformen kannst Du Ads schalten. Achte allerdings darauf, konkrete Vorgaben für die Lead-Generierung zu machen und deine Ziele zu definieren. Ads können auf den ersten Blick günstig erscheinen, ohne konkrete Ergebnisse zu erzielen. Tipp: CPC und andere Parameter stets kontrollieren.

5 Vorteile von Online-Marketing im B2B

Digital Marketing ist für das B2B-Marketing auch 2024 der wichtigste Bereich – laut aktueller Umfrage investieren 51 Prozent des Marketingteams in Digitales Marketing. 

B2B-Vorteil 1: Du bist da, wo Deine Kunden sind – online

Millenials (also Personen, die im Zeitraum der frühen 1980er bis Ende der 1990er Jahre geboren wurden) fällen mittlerweile 73 % aller Kaufentscheidungen im B2B-Bereich. Und wenn man eines über Millennials weiß, dann, dass sie im Internet zu Hause sind. Wenn Du also mit Deinem B2B-Unternehmen im Internet professionell unterwegs bist, sind deine Lösungen für B2B-Entscheider*innen sichtbar und leicht zu finden. Ganz abgesehen davon, erwartet diese Käufergruppe auch einfach, dass Du mit Deiner Marke im Internet vertreten bist.

B2B-Vorteil 2: Online-Marketing für mehr Brand Awareness

Selbst wenn Du die besten Produkte oder die innovativsten Dienstleistungen anbietest, kannst Du sie nur verkaufen, wenn Deine potenziellen Kunden wissen, dass es sie gibt. Digitales Marketing hilft Dir, Awareness für Deine Brand und Deine Produkte aufzubauen und erzielt in vielen Fällen mehr Reichweite als analoge Werbemittel.

Ohne digitales Marketing wärst Du auf Laufkundschaft (vorausgesetzt es gibt einen Ort, an dem Deine Marke physisch präsent ist und den Deine Kunden besuchen können) oder Empfehlungen alleine angewiesen. Doch ist das so erstrebenswert, wenn man beides zugleich haben kann? Mit Online-Marketing lockst Du auch Kunden an, von denen Du vielleicht gar nicht wusstest, dass sie Interesse an Deinem Produkt haben könnten. So lernst Du zusätzlich noch etwas über Deine Zielgruppe.

B2B-Vorteil 3: Feedback schafft bessere Angebote

Digitales Marketing ermöglicht es Dir, Kundenfeedback in Form von Online-Umfragen, Reviews und Produktbewertungen zu sammeln. Dieses Feedback ist sehr wertvoll, da es Dir ermöglicht, Fehler in Deinen Produkten zu beheben und neue Features einzuführen, die sich Deine Käufer wünschen. Wichtig ist dabei aber auch ein aktives Management der Community. Das bedeutet, dass Du auf Online-Feedback auf Portalen wie G2 und Co. auf das Feedback Deiner Kunden antwortest und mit ihnen in den Austausch gehst. Nichts ist unprofessioneller als Reviews unbeantwortet zu lassen.

B2B-Vorteil 4: Online-Marketing schafft langfristige Beziehungen 

Die Customer Journey von B2B-Entscheider*innen endet nicht nach dem ersten Kauf, wie es häufig im B2C-Geschäft der Fall ist. B2B-Käufer benötigen intensiven Support, um mit Deinen Produkten schnell einen Mehrwert zu erzielen und die versprochenen Ziele zu erreichen. 

Eine Online-Präsenz ermöglicht es Dir, Deinen Kunden eine Vielzahl von Informationen auf der Website, einem Blog oder über ein Support Center bereitzustellen. So bleibst Du auch ohne physischen Kontakt im Austausch mit Kunden und baust dadurch stabile Beziehungen auf.

Aber nicht nur Kunden, auch Interessenten und Prospects kannst Du mithilfe von Online-Marketing positiv auf Deine Brand einstimmen. Durch spannende Artikel, Webinare oder Newsletter vernetzt Du Dich mit Deiner Zielgruppe und erfährst, was sie bewegt und wie Du sie mit weiterem Content konvertieren kannst.

B2B-Vorteil 5: Expertentum durch digitales Marketing 

Wenn Du Dich gekonnt online platzierst, nehmen Dich (potenzielle) Kunden idealerweise als sogenannter Thought Leader wahr. Unter Thought Leadership versteht man Firmen oder einzelne Personen, die sich auf einem Gebiet extrem gut auskennen und mit ihren Ideen gut und gerne ganze Branchen oder Ansätze vorantreiben.

Du hast eine Nische, in der Du Dich hervorragend auskennst? Dann versuche Dich neben anderen Bemühungen gerade in diesem Bereich als Experte hervorzutun, sodass andere bei einem bestimmten Thema sofort an Dich und Deine Brand denken.

Beispiel für einen Thought Leadership-Post

Best Practices für das B2B-Marketing

Du kannst Dir vorstellen, wie viel Geld, Personal und Zeit für die Entwicklung einer erfolgreichen B2B-Marketing-Kampagne benötigt werden. Das Letzte, was Du willst, ist, dass Deine Kampagne aufgrund einer schlechten Ausführung nicht erfolgreich ist.

Um das zu vermeiden, empfehlen wir Dir die folgenden Best Practices:

1. Zielgerichtetes B2B-Marketing

Identifiziere Deine Zielkunden anhand Deines Ideal Client Profile (ICP), Deiner Buyer Personas und des Total Available Market (TAM): So kannst Du Dein Marketing genau auf Deine Wunschkunden zuschneiden, anstatt mit breitgefächerter Werbung nach dem Gießkannenprinzip Dein Geld zu verschwenden.

2. Omnichannel im B2B Marketing

Verfolge eine Omnichannel-Strategie: Finde heraus, welche Social-Media-Kanäle Deine potenziellen Kunden nutzen und erstelle auf den jeweiligen Plattformen Profile, die Du oder jemand aus Deinem Team aktiv betreut. Konzentriere Dich nicht nur auf einen Kanal, sondern biete Deine Lösungen verschiedenen potenziellen Kundengruppen auf unterschiedlichen Plattformen an.

3. Leadgenerierung  im B2B-Marketing

Qualität statt Quantität bei Leads: Du wirst nicht jeden Lead zu einem Kunden konvertieren können. Darum solltest Du Deine Leads qualifizieren und Deine Marketingbemühungen auf die Leads mit dem höchsten Potenzial fokussieren.

Ein qualifizierter Lead sollte:

• Aktuell oder in naher Zukunft einen Bedarf für Dein Produkt haben,

• Die Ressourcen haben, für Deine Produkte und Services zu zahlen,

• Die Autorität haben, eine Kaufentscheidung zu treffen (oder sie zumindest stark beeinflussen können),

• Aufgeschlossen und gesprächsbereit sein.

4. Leadaufbau im B2B-Marketing

Baue beständige Beziehungen zu Kunden, aber auch zu Leads und Interessenten auf: B2B-Produkte haben einen langen Verkaufszyklus, daher sollte es Dein Ziel sein, so früh wie möglich Interessenten und Leads von Deiner Firma zu überzeugen und zu Fans zu machen. Wenn sie zu Kunden werden, solltest Du weiter im stetigen Austausch mit ihnen bleiben. Im Idealfall gewinnst Du so nicht nur einen neuen Kunden, sondern auch einen neuen Brand Ambassador.

5. Tracking im B2B-Marketing

Miss Deine Erfolge und passe Deine B2B-Marketingstrategie an: Prüfe regelmäßig anhand Deiner Key Performance Indicators (KPI), wie Deine B2B-Marketing-Kampagne läuft. Bleib so flexibel, dass Du stets Änderungen vornehmen kannst, wenn es nötig ist. Sollte etwas nicht so funktionieren wie erwartet, kannst Du mithilfe eines durchdachten Tracking-Prozesses rechtzeitig entgegensteuern.

So gelingt Marketing im Business-to-Business: Beispiele aus der Unternehmenspraxis

Genug Theorie, schauen wir uns ein paar praktische Beispiele an. Diese drei B2B-Unternehmen haben die richtigen B2B-Marketingmaßnahmen zur richtigen Zeit eingesetzt und beeindruckende Ergebnisse erzielt:

#LikeABosch von Bosch

Mit ihrer #LikeABosch-Kampagne hat die deutsche Robert Bosch GmbH mit Sitz in Stuttgart nicht nur die Herzen von B2C-Kunden, sondern auch jener aus dem B2B-Bereich höher schlagen lassen. Die Kampagne orientierte sich an dem weltweiten Like-a-Boss-Meme bedient und daraus eine eigene Interpretation mit vielen Beispielen geschaffen. Damit beweist der Konzern nicht nur Witz und Charme, sondern zeigt auch, dass modernste Technik und Nachhaltigkeit am Puls der Zeit liegen.

Mit Manufacture #LikeABosch spricht das Unternehmen gezielt Fabriken an und zeigt, wie smarte Technologien von Bosch die Produktion mit dem Internet-of-Things (IoT) vereinfacht haben. Als Marketing-Materialien stehen Interessent*innen neben detaillierten Informationen zu den verschiedenen Antriebssystemen auch Informationsbroschüren und Videos von Fachexperten zur Verfügung.

Gelungenes B2B-Marketing: Boschs witzige #LikeABosch-Kampagne

Lenovo: Punkteprogramm LEAP

Lenovo hat seinen Partnerunternehmen und Verkäufern mit dem Programm LEAP die Möglichkeit gegeben, für den Verkauf bestimmter Lenovo-Produkte sogenannte LEAP-Punkte zu sammeln. Die Punkte konnten im Anschluss für Prämien eingelöst werden. Im Rahmen dieses Programms setzte Lenovo E-Mail-Marketing ein, um seine B2B-Partner gezielt über Kurse, Werbeaktionen oder ihren derzeitigen Punktestand zu informieren. Das Programm und seine Vorzüge blieben Lenovos Partnerunternehmen also stets präsent.

Das Ergebnis: Die Teilnehmer des LEAP-Programms verzeichneten eine 8- bis 10-fache Umsatzsteigerung und steuerten damit 57 % des indirekten Umsatzes von Lenovo bei. Das Programm war ein voller Erfolg, der deutlich zu Lenovos B2C-Sales beitrug.

“Alles kann. Nichts muss.” von LichtBlick SE

Die Devise von Deutschlands größtem Ökostromanbieter LichtBlick SE aus Hamburg: Unternehmen und Privatpersonen auf ihrem Weg zu einem geringen CO₂-Ausstoß unterstützen. LichtBlick punktet dabei mit einprägsamen Slogans, wie zum Beispiel:

• Energie vom anderen Stern: der Sonne

• Weniger ist mehr. Und nichts unser Ziel

• Erwärmt euer Unternehmen für Klimaschutz

Eine Marketing-Kampagne mit dem Titel “Alles kann. Nichts muss.”  bespielte dabei hauptsächlich digitale Kanäle mit verschiedenen Spots – auch ein Werbespot für Unternehmen, die an ihren Klimazielen arbeiten, befand sich darunter. Außerdem sorgten programmatic DOOHs, Megalights und -poster in Hamburg und Berlin sowie Spots für YouTube (6" und 15"), Connected TV und BVOD (20") für Aufmerksamkeit. Der Clou: Die Marketing-Kampagne wurde klimaneutral erstellt und soll zeigen, dass auch Werbetreibende sich fürs Klima einsetzen können.

LichtBlicks Marketing-Kampagne fürs Klima

Ausblick für B2B-Marketing: So geht es weiter 

Du willst im B2B-Marketing jetzt so richtig durchstarten und weißt nicht, wo Du anfangen sollst? Keine Sorge: Wir haben die wichtigsten Trends im B2B-Marketing 2024 für Dich hier zusammengefasst.

Im Marketing bleibt in den nächsten Jahren dank neuer Technologien, geänderten Nutzungsverhaltens und neuen Anbietern kein Stein auf dem anderen. Diese Trends werden wegweisend sein:

Trend 1: Social Media & KI kombiniert

In Zukunft wird Künstliche Intelligenz  im Social Media-Marketing und generell für die Ansprache von B2B-Unternehmen eine noch größere Rolle spielen. So können zentrale Marketing- und Vertriebsfunktionen wie Audience Engagement, Social Commerce und die Leadgenerierung weiter automatisiert und vereinfacht werden.

Viele Käufer*innen informieren sich mittlerweile nämlich nicht allein über eine Website, sondern suchen konkret auf Plattformen wie LinkedIn nach Input zu spezifischen Themen oder Firmen. Daher solltest Du weder Deinen Unternehmensaccount vernachlässigen, noch Deine Mitarbeitenden davon abhalten, selbst informativen Content zu erstellen. Social Selling ist mittlerweile auch im B2B-Vertrieb normal geworden und Seller dürfen vor Social Media nicht zurückschrecken!

Trend 2: Personal Branding

Marketers im B2B nutzen die Kraft des Personal Brandings, um sich auf LinkedIn als vertrauenswürdiger Experte in ihren jeweiligen Nischen zu etablieren. Dieser  Trend wird sich weiter fort- und durchsetzen. Für eher traditionelle Branchen – speziell im deutschsprachigen Raum – kannst Du Dir auch überlegen, ob Du auf LinkedIn einen Unternehmensaccount und außerdem ein privates Profil mit diversen Insights pflegst.

Trend 3: KI & Automatisierung 

Künstliche Intelligenz (KI) hat den Aufstieg von hilfreichen Anwendungen wie Software zur Marketing-Automatisierung ermöglicht, Tools zur Nutzung generativer KI wie ChatGPT sind derzeit gefragt. Da sich KI-gestützte Technologien rasant weiterentwickeln, wird es in Zukunft immer mehr (repetitive) Aufgaben im B2B-Marketing und -Vertrieb geben, die automatisiert werden können. Hier kommt Prompt Engineering ins Spiel, also die Gestaltung der passenden, zielgerichteten Eingaben für solche Tools.

Beispiel: Während man im Vertrieb früher Telefonlisten kaufte und einen Kontakt nach dem anderen abtelefonieren musste, kannst Du heute auf Sales Intelligence Tools zurückgreifen, die Dich vollautomatisiert beim Prospecting und der B2B-Leadgenerierung unterstützen. So sparst Du Dir zeitaufwendige Recherchen und kannst Dich voll auf den Verkauf konzentrieren!

Trend 4: Chats

Chatbots gibt es – ähnlich wie Automatisierungs-Software –schon seit einiger Zeit, aber sie werden dank der Verbesserung von KI-Tools immer leistungsfähiger. Auch wenn sie momentan noch ihre Grenzen haben, helfen Chatbots (zumindest als erste Anlaufstelle) die Kundenkommunikation und das Beziehungsmanagement in allen B2B-Marketing-Kanälen zu verbessern.

Ein Chat auf Deiner Website – egal, ob mit Bot oder ohne – senkt auf alle Fälle die Hemmschwelle Deiner (potenziellen) Kunden, mit Dir in Kontakt zu treten. 

Aber Achtung: Auch Chatbots müssen die Vorgaben zu Datenschutz und andere rechtliche Bestimmungen hundertprozentig erfüllen. Es gilt nicht die Ausrede, dass ein automatisiertes Tool mit Kunden in Kontakt getreten ist – dahinter steckt immer das Unternehmen selbst.

Beispiel für einen Chat auf der Dealfront-Website

Trend 5: Influencer

Influencer-Marketing gewinnt, wie oben bereits erwähnt,  auch im B2B-Bereich an Bedeutung. B2B-Kunden vertrauen Content von Nutzern eher als solchem, den Du über Dein eigenes Unternehmen erstellt hast. Es ist also nicht verwunderlich, dass 86 % der B2B-Unternehmen, die Kampagnen mit Influencern durchführen, diese als erfolgreich bezeichnen.

Trend 6: Storytelling

B2B-Marketing darf sich gerne ab und zu etwas vom B2C-Marketing abschauen – vor allen Dingen, wenn es um Emotionen und das Verkaufen auf der Gefühlsebene geht. Storytelling ist auch bei B2B wichtig, denn letztlich verkaufen wir ja an Menschen, nicht an Firmen (oder Roboter). Wenn Du nur über die Features Deiner Lösung sprichst, holt das vielleicht Fakten-verliebte und rationale Menschen ab, aber viele Entscheider*innen wollen auch mit einem guten Bauchgefühl kaufen. Das darfst Du niemals vergessen.

Die Basis für erfolgreiches B2B-Marketing

Wenn Du mit B2B-Marketing in einem wettbewerbsintensiven Markt erfolgreich sein willst, musst Du zunächst ein stabiles Fundament schaffen. Und Dein Fundament ist in diesem Fall das Wissen, wer genau eigentlich Deine Zielgruppe ist, wo ihre Ansprüche und Bedürfnisse liegen. Dein Ziel ist es, Deine Produkte und Services als genau jene Lösung zu präsentieren, die Deinen Kunden die Möglichkeit gibt, sich vom Wettbewerb abzuheben. Du solltest den konkreten Nutzen betonen. 

Bevor Du also Deine nächste B2B-Marketing-Kampagne startest, solltest Du Dir genau überlegen, wem Du wie und auf welchen Channels Dein Produkt so bewirbst, dass genau diese Message bei Deinen potenziellen Kunden ankommt. Wenn Deine Kampagne gut ankommt, ist es möglich, nachhaltige, profitable und lang anhaltende Beziehungen zu Deinen neu erworbenen Kunden aufzubauen. So bleibst Du dauerhaft erfolgreich.

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