Du willst einen effektiven Sales Funnel für Dein B2B-Unternehmen erstellen, weißt aber nicht, wie Du anfangen sollst? Kein Problem! In diesem Guide zeigen wir Dir alle wichtigen Steps und Metriken.
Du kannst Deine Customer Journey und das gesamte Kauferlebnis nur dann optimieren, wenn Du verstehst, wie ein B2B-Sales-Funnel funktioniert. Du hast keine Ahnung, wie man einen Verkaufstrichter aufsetzt? Dann bist Du bei uns genau richtig! In diesem ausführlichen Guide erklären wir Dir Schritt für Schritt, wie das geht – von der Erstellung bis zur Optimierung eines B2B-Sales-Funnels. So steht Dir nichts mehr im Weg, Deine Traumkunden zu gewinnen!
Definition: Was ist ein Sales Funnel im B2B?
Ein Sales Funnel begleitet potenzielle Kunden vom ersten Touchpoint mit Deiner Marke bis hin zur Vertragsunterzeichnung. Unabhängig davon, ob es sich bei Deinen Prospects um B2B- oder B2C-Kunden handelt, müssen Deine Sales-Teams mehrere Schritte – in der Regel in Form eines Trichters – einrichten, um Prospects/Leads in zufriedene (und zahlende!) Kunden zu verwandeln. Und genau das ist das Ziel eines Sales Funnels.
Ein weiteres Ziel besteht darin, den Return on Investment (ROI) Deines Unternehmens langfristig zu steigern. Dazu musst Du Deinen Sales Funnel regelmäßig analysieren und ggf. optimieren. Aber keine Sorge: Auch dieses Thema decken wir in diesem Guide ab.
Was sind die wichtigsten Phasen eines B2B-Sales-Funnels?
Die Stufen eines B2B-Sales-Funnels unterscheiden sich von Unternehmen zu Unternehmen. Vertriebsmitarbeitende fügen ihm oft weitere Phasen hinzu, je nach der Länge des Verkaufszyklus, den Eigenschaften des Sales-Prozesses oder des (potenziellen) Kundens.
Trotzdem lassen sich alle B2B-Sales-Funnels in drei wichtige Phasen unterteilen:
● Top-of-the-Funnel (TOFU): In dieser Phase findet der Erstkontakt statt. Das bedeutet, dass ein potenzieller Kunde Deine Marke, Produkte oder Dienstleistungen entdeckt.
● Middle-of-the-Funnel (MOFU): In der Evaluierungsphase wägt ein potenzieller Käufer Deine Lösung und Dein Leistungsversprechen ab, um herauszufinden, ob Dein Angebot seine Probleme lösen kann.
● Bottom-of-the-Funnel (BOFU): Jetzt kommt der letzte Schritt: Ein Prospect entscheidet sich für Deine Produkte oder Dienstleistungen und unterschreibt den Vertrag. Juhu!
Sehen wir uns die einzelnen Stufen aber lieber mal genauer an:
Awareness-Phase: Potenzielle Käufer werden über verschiedene Kanäle auf Deine Marke aufmerksam, z. B. durch Mund-zu-Mund-Propaganda, Landingpages, Blogbeiträge, Inbound- oder Online-Marketing und soziale Medien. → Du musst also sicherstellen, dass Du eine schnelle und ansprechende Website, coole Unternehmensprofile auf den Social Media-Kanälen Deiner Zielgruppe (für B2B zum Beispiel LinkedIn) und einen Blog mit SEO-optimierten Beiträgen hast, um organisches Wachstum zu fördern!
Interest-Phase: Potenzielle B2C- oder B2B-Kunden zeigen Interesse an den Lösungen Deiner Marke, indem sie sich durch Produktseiten durchklicken, Inhalte herunterladen oder sich für Webinare anmelden. → Dazu müssen Deine Lead-Magneten und Call-to-Actions (CTAs) auf allen Kanälen optimiert sein und interessierte Unternehmen dazu motivieren, auf Buttons zu klicken oder Materialien herunterzuladen.
Consideration-Phase: Potenzielle Käufer wägen ab, ob das Angebot Deiner Marke ihre Probleme lösen kann. Sie lesen Produktrezensionen, Erfahrungsberichte, Fallstudien, Whitepaper und andere produktbezogene Inhalte. → Stelle daher immer genügend Material zur Verfügung und verwalte Rezensionen auf Bewertungsplattformen wie G2.
Intent-Phase: Nun äußern potenzielle Käufer eine konkrete Kaufabsicht. Das erkennst Du daran, dass sie sich zum Beispiel eine Testversion herunterladen, Preisvorschläge anfordern oder eine Sales-Demo buchen. → In dieser Phase musst Du ein interessiertes Unternehmen in einem persönlichen Gespräch oder mit einer Demo von Deiner Lösung überzeugen.
Evaluation-Phase: Potenzielle Käufer vergleichen die Lösungen Deiner Marke mit anderen Lösungen. In dieser Phase sind alle B2B-Entscheider eines Unternehmens involviert. → Hier musst Du eventuell verhandeln oder Gegenargumente entkräften.
Conversion-Phase: Interessenten werden zu Kunden und kaufen Dein Produkt. → Sorge dafür, dass der Prozess der Vertragsunterzeichnung und Übergabe an Dein Customer Success- und Service-Team reibungslos verläuft.
Manchmal gibt es noch eine siebte Stufe, die Kundenbindung. Damit werden wir uns in einem separaten Abschnitt in diesem Guide beschäftigen.
5 Schritte zum Funnel: Das starke Fundament für Dein B2B-Business
Es ist natürlich wichtig, einen funktionalen Funnel einzurichten, der Deine Vertriebsprozesse und den ROI verbessert. Du kannst Dich dabei aber gerne von Sales Intelligence-Tools unterstützen lassen, denn ein Verkaufstrichter lässt sich nur mit den entsprechenden Kunden- und Marktdaten optimieren.
Je mehr Daten zum Kundenverhalten Du analysierst, desto zielorientierter ist Dein Funnel. Warum? Weil Du dann alle einzelnen Phasen und Touchpoints in Deiner Buyer’s Journey klar definieren kannst. Ansonsten passiert es leicht, dass der Funnel nach dem „Spray-and-Pray“-Prinzip funktioniert, was bedeutet, dass Du zwar zahlreiche Prospects in der TOFU-Phase ansprichst, aber nur eine Handvoll davon die BOFU-Phase erreicht.
Mit einer soliden Grundlage kannst Du sicherstellen, dass Dein B2B-Sales-Funnel auch wirklich effektiv ist. Und das geht folgendermaßen:
Schritt 1: Definiere Dein Zielpublikum
Kennst Du das Sprichwort „Wenn man an alle vermarktet, vermarktet man an niemanden“ gehört? Genau das trifft auch auf die Erstellung eines B2B-Sales-Funnels zu. Wenn Du die Pain Points, Interessen und Absichten Deiner Zielgruppe und Deines Ideal Customer Profiles (ICP) nicht kennst, kannst Du auch kein Kaufverhalten voraussagen. So kannst Du Dein Zielpublikum ermitteln:
Analysiere Deinen bestehenden Kundenstamm
Informiere Dich über Deine Konkurrenz
Sieh Dir Deinen Website-Traffic und alle Daten genauer an
Finde heraus, wer sich mit Deinen Social Media-Inhalten beschäftigt
Nutze die folgenden Punkte, um Dein ICP zu definieren:
Unternehmensgröße
Umsatz
Standort
Tech-Stack
Industrie
Unternehmensziele
Im Idealfall arbeitest Du mit Prospecting-Tools wie Dealfront, um umfangreiche Unternehmensprofile, Lead-Listen dank zahlreicher Filter zu erstellen, mit denen Du Dein ICP definieren kannst. Außerdem kannst Du mit einigen Tools wie Leadfeeder herausfinden, welche Unternehmen Deine Website besucht haben. So füllst Du Deine Sales-Pipeline mit wenigen Klicks.
Schritt 2: Erstelle eine Buyer Persona
Eine Buyer Persona ist eine semi-fiktionale Darstellung Deines Idealkunden und stützt sich auf Kundendaten und Recherchen. Während sich ein ICP vor allem auf Unternehmen konzentriert, handelt es sich bei der B2B-Buyer Persona um Personen bzw. Kontakte in Deinen Zielfirmen – zum Beispiel um den Head of Marketing oder die Vertriebsleiterin. Und nicht vergessen: B2B-Unternehmen sind zwar Deine Kunden, aber es sind immer noch Menschen, die Deinen Kaufprozess durchlaufen und die Kaufentscheidung treffen. Deshalb sollten Deine Buyer Personas sowohl demografische als auch psychografische Informationen enthalten, wie z. B.:
Alter
Tools
Hierarchie
Fähigkeiten
KPIs und Ziele
Tägliche Routinen
Social Media-Präferenzen
Wiederkehrende Pain Points
Keywords und Formulierungen
Und so könnte Deine Buyer Persona aussehen:
Schritt 3: Führe Marktforschungen und Wettbewerbsanalysen durch
Eine ausführliche Marktforschung hat mehrere Vorteile. Erstens hilft sie Dir dabei, die Pain Points potenzieller Kunden zu erkennen. So kannst Du Deinen Sales Funnel auf die Bedürfnisse Deiner Prospects ausrichten und ihre Probleme schon im Voraus lösen. Zweitens kannst Du herausfinden, in welchen Bereichen Du Deiner Konkurrenz voraus bist und wie Du diesen Vorsprung optimal nutzen kannst. Wenn Deine Mitbewerber ihre Dienstleistungen und Kundensupport zum Beispiel nur auf Englisch abwickeln, während Du diese Services in mehreren Sprachen anbietest, dann solltest Du Dich ganz klar auf diesen Wettbewerbsvorteil konzentrieren. Das kann Marktforschung außerdem:
Hol Kundenfeedback ein
Spüre neue Markttrends auf
Lege wettbewerbsfähige Preisstrategien fest
Lass Dich bei der Produktentwicklung inspirieren
Schritt 4: Lege klare Marketing-Ziele für jede Stufe Deines Funnels fest
Nun hast Du ein ICP erstellt und weißt alles über Deine (künftigen) Kunden. Yay! Im nächsten Schritt ordnest Du jeder Stufe Deines Funnels (TOFU-, MOFU- und BOFU-Phasen) konkrete Ziele zu und legst Leistungsindikatoren (Englisch: Key-Performance-Indicators, kurz: KPIs) fest, um Fortschritte zu verfolgen. Wenn Dein Kunde beispielsweise nach einem umweltfreundlichen Produkt sucht, könntest Du (zusammen mit Deinem Content Marketing-Team) die folgenden Inhalte für alle drei Phasen erstellen:
Erreiche potenzielle Kunden in der TOFU-Phase mit einem Artikel, der auf ihre Bedürfnisse und Pain Points ausgerichtet ist. Du könntest zum Beispiel erklären, warum ein nachhaltiger Lifestyle so wichtig ist – und zwar auch für Unternehmen.
Erstelle MOFU-Inhalte, die Deinen Interessenten glaubhaft vermitteln, warum Dein Produkt bessere Ergebnisse als das Angebot der Konkurrenz erzielt.
Erstelle BOFU-Inhalte mit einer CTA/Download-Option, um mehr Kunden zum Handeln aufzufordern und sie zu konvertieren. Das geht am einfachsten, wenn Du ihnen zeigst, was für einen großen Unterschied die nachhaltigen Initiativen Deiner Marke bereits in anderen Unternehmen bewirken.
Schritt 5: Stimme Deine Sales- und Marketingteams aufeinander ab
Bei der Erstellung von Sales- und Marketing-Funnels müssen verschiedene Teams gut zusammenarbeiten, denn viele Aufgaben überschneiden sich. Sobald Marketing-Teams die Workflows eines Funnels an das Sales-Team (und umgekehrt) übergeben, stockt es bei einigen Firmen. Anforderungen unterscheiden sich, Absprachen kommen ins Stocken und so weiter. Selbst wenn Dein Online-Marketing-Team potenzielle Kunden bis zur Kaufphase bei Laune halten und an das Sales-Team weiterleiten kann, wandern diese Personen trotzdem zur Konkurrenz ab, wenn Deine Vertriebsmitarbeiter den Kauf nicht schnell genug abwickeln. Doch wenn beide Teams beim Erstellen des Sales-Funnels zusammenarbeiten, können sie die Leadgenerierung beschleunigen. Stichwort: Sales- und Marketing-Alignment!
So baust Du eine hervorragende Kundenbindung auf
Im B2B-Bereich ist Kundenbindung das A und O. Gerade dann, wenn Dein SaaS-Unternehmen mit einem Abo-Modell arbeitet, kannst Du nur mit einer entsprechenden Strategie zur Kundenbindung überleben.
Dadurch hältst Du Deine Umsätze das ganze Jahr über oder steigerst sie sogar. Außerdem wissen wir mittlerweile, dass Unternehmen fünfmal so viel Geld für die Gewinnung von Neukunden ausgeben, als bestehende Kunden zu halten.
Trotzdem passiert es immer noch viel zu oft, dass Unternehmen zwar häufig über diese wichtige Kennzahl reden, aber nicht handeln. Dadurch laufen sie Gefahr, in Rezessionen oder aufgrund höherer Abwanderungsraten viele wertvolle Kunden zu verlieren.
Die besten Vertriebsteams im B2B-Bereich nutzen für ihren Verkaufsprozess die folgenden Strategien, um ihre Kundenbindungsrate beizubehalten oder zu erhöhen:
Effektives Onboarding für Deine Kunden
Statistiken zeigen, dass ein effektiver Onboarding-Prozess die Kundenbindung um etwa 50 % erhöhen kann. Deshalb ist ein guter erster Eindruck im B2B-Bereich besonders wichtig! Es gibt einige Strategien, mit denen Du das Onboarding Deiner Kunden unkompliziert abwickeln kannst:
Weise neuen Kunden einen persönlichen Customer-Success-Manager zu
Lade sie zu Community-Foren ein, damit sie sich mit Bestandskunden austauschen können
Verweise neue Kunden auf Dein Help-Center oder Deine FAQs, damit sie Probleme schnell und eigenständig lösen können
Nimm persönliche Videos auf, um Deine Firma und Dein Produkt vorzustellen
Sei so erreichbar wie möglich! Mit Chatbots oder Instant-Messaging-Apps kannst Du Deinen Kunden beispielsweise schnelle und regelmäßige Kommunikation anbieten.
Das Ziel: Du willst neue Kunden beeindrucken und einen bleibenden ersten Eindruck hinterlassen. So werden sie nicht nur zu treuen Kunden, sondern auch Markenfans! Und welches Unternehmen will das nicht?
Erkenne und nutze Cross- und Up-Selling-Möglichkeiten
Laut Forbes sind Deine Bestandskunden zu 50 % eher bereit, neue Produkte zu kaufen – und geben 31 % mehr aus als Neukunden. Warum? Weil bestehende Kunden schon mit Deiner Marke und der Qualität Deiner Produkte vertraut und deshalb empfänglicher für Cross- und Up-Selling sind. Wenn Du also neue Produkte entwickelst oder Produkteigenschaften verbesserst, solltest Du sie vor allem an bestehende Kunden weiterverkaufen.
Mit etwas Feingefühl kannst Du den passenden Zeitpunkt für ein Upselling bei einem Bestandskunden wählen, der mit einer niedrigeren Abo-Stufe gestartet ist, sich aber mittlerweile für Dein Premium-Angebot qualifiziert hat. Stell sicher, dass Du ein gut gepflegtes CRM-System hast, in dem Du sämtliche Infos zu Deinen Kunden trackst.
Hol Dir Feedback und Erfahrungsberichte ein
Es gibt doch nichts Besseres, als Kunden an ein Unternehmen zu binden, indem man ihnen jeden Wunsch von den Augen abliest, oder? Doch im Laufe der Zeit und mit zunehmender Nutzung Deiner Produkte ändert sich die Einstellung und Zufriedenheit Deiner Kunden manchmal. Mit folgenden Methoden kannst Du wertvolles Kundenfeedback einholen:
● In-App Feedback
● Feedback in den sozialen Medien & Suchmaschinen
● Bewertungen auf Bewertungsplattformen wie G2 oder Capterra
● Kundenumfragen
● Testimonials aus Kundeninterviews
Anschließend kannst Du Dir überlegen, wie Du das Feedback am besten in Dein Angebot integrieren kannst. Das hat zwei wesentliche Vorteile:
Einerseits verbesserst Du Deine Produkte für alle Kunden und nicht nur für diejenigen, die Feedback abgegeben haben.
Andererseits zeigst Du Deinen Kunden damit, dass Du Dich für ihre Meinung interessierst und ein kundenorientiertes Unternehmen leitest. Im Idealfall können Deine Kunden die Rezensionen und Vorschläge anderer Kunden einsehen und ihre Umsetzung mitverfolgen.
Feedback eignet sich ausgezeichnet für Up- oder Cross-Selling! Biete Deinen Kunden zum Beispiel an, eine besondere Funktion für eine bestimmte Zeit kostenlos nutzen zu können, wenn sie im Gegenzug eine positive Bewertung schreiben.
Zahlen und Fakten: Analysiere und optimiere Deinen Sales Funnel
Wenn Du einen Vertriebstrichter erstellst, ohne die Ergebnisse zu verfolgen und ihn entsprechend zu optimieren, wird er seinen Zweck nicht erfüllen. Aber so schwer ist das gar nicht – wir verraten Dir, was Du dazu tun musst.
Verfolge und erfasse wichtige Metriken
Funnel-Kennzahlen verfolgen verschiedene Abschnitte der Kundenreise und zeigen, wie effektiv Dein Sales Funnel wirklich ist. Zu den wichtigsten Funnel-Metriken gehören:
Deals
Einnahmen
Conversion Rate
Leads (MQLs und SQLs)
Kosten (Kosten pro Lead, Kundenakquisitionskosten pro Kanal, Service-Bereich oder Produkt)
Brand Awareness (Website-Besuche, Klickrate, Abonnent*innen …)
Zum Glück gibt es viele Online-Tracking- und Automatisierungs-Tools, mit denen Du diese Metriken erfassen kannst. Ein paar davon sind:
● Clicky
● Woopra
● HubSpot
● Plerdy
Für die meisten Tracking-Tools musst Du eine Abo-Gebühr bezahlen, um alle Funktionen nutzen zu können. Du kannst aber auch viel mit einem gratis Tool wie Google Analytics erreichen.
Finde heraus, was Du noch verbessern kannst
Nun ist es an der Zeit, die wichtigsten Funnel-Metriken mit den KPIs zu vergleichen, die Du für Deine Marketing-Ziele festgelegt hast. Wenn die Zahlen nicht übereinstimmen, solltest Du die entsprechenden Bereiche überprüfen und Verbesserungen einplanen.
Häufig reicht es zum Beispiel aus, nur eine neue Stufe im Funnel zu integrieren und andere Marketingstrategien auszuprobieren (wie wäre es mit Podcasts oder E-Mail-Marketing mit Newslettern?), doch manchmal muss auch der komplette Trichter überdacht werden
Mach Dich auf Marktveränderungen gefasst
Aufgrund von neuen Technologien entwickelt sich der B2B-Markt rasant weiter. Das kann dazu führen, dass Funnel-Strategien, die Du noch vor einem Jahr festgelegt hast, im darauffolgenden Jahr schon wieder überholt sind. Doch genau hier helfen Dir die Daten, die Du mithilfe Deiner Funnel-Metriken gewonnen hast: Sie zeigen Dir ganz genau, wo Nachholbedarf ist und welche Änderungen Du vornehmen musst, um den aktuellen Markttrends gerecht zu werden.
Fazit: Ein effizienter B2B-Sales-Funnel zahlt sich aus
Jetzt sollte Dir eine Sache klar sein: Ein effektiver Sales-Funnel verbessert das Kundenerlebnis und die Kundenbindung langfristig. Doch bevor Du Dich an die Arbeit machst, solltest Du Deine potenziellen Kunden verstehen, Marktforschungen durchführen, klare Ziele für den Vertriebstrichter setzen sowie Deine Sales- und Marketing-Teams auf einen gemeinsamen Nenner bringen.
Sobald Du Deinen B2B-Sales-Funnel eingerichtet hast, kannst Du die Ergebnisse verfolgen und bei Bedarf datengestützte Anpassungen vornehmen. Wenn Dir diese Prozedur zu langwierig oder kompliziert ist – insbesondere für einen so großen Markt wie den europäischen – dann kannst Du Dich auch ganz einfach auf Dealfront verlassen.
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