Vertriebsstrategie im B2B entwickeln und erfolgreich durchstarten

Denn heutzutage reicht es nicht mehr, ein herausragendes Produkt oder eine großartige Dienstleistung anzubieten. Du brauchst einen konkreten Plan, wie Du Deine Lösung an Deine Kunden verkaufen kannst. Um es ganz deutlich zu sagen: Jedes, wirklich jedes Unternehmen im B2B-Vertrieb braucht eine ausgearbeitete Sales-Strategie – egal ob Start-up, kleine Firma oder Global Player. Mit einem Vertriebskonzept kannst Du strategisch vorgehen und wachstumsorientiert handeln, statt planlos und nur zufallsbedingt zu verkaufen. Alles, was Du über Vertriebsstrategien wissen musst, und wie Du sie entwickelst, erfährst Du hier!

Was ist B2B-Vetrieb?

B2B steht für Business-to-Business, folglich bezeichnet B2B-Sales oder B2B-Vertrieb den Handel mit Waren oder Dienstleistungen, den Unternehmen untereinander betreiben. Das Gegenstück dazu ist der B2C-Vertrieb, wobei B2C für Business-to-Consumer steht oder manchmal auch als Business-to-Customer bezeichnet wird. In diesem Bereich werden Produkte also direkt an den Endkunden, an Privatpersonen, verkauft.

Was genau ist eigentlich eine B2B-Vertriebsstrategie?

Eine Vertriebsstrategie ist der Definition nach ein zukunftsorientierter Plan, in dem Ziele und strategische Maßnahmen für den Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen festgelegt werden. Grob gesagt wird in einer Vertriebsstrategie im B2B also bestimmt, wie ein Unternehmen vertriebliche Ziele auf lange Sicht erreichen will. Hierzu werden beispielsweise Zielkunden definiert, Vertriebswege festgelegt und eine Preispolitik entschieden. Im Laufe der Zeit kann sich eine B2B-Vertriebsstrategie auch ändern, beispielsweise, weil ein Unternehmen signifikant gewachsen ist oder neue Märkte erschließt.

Was bringt eine Strategie im B2B-Vertrieb?

Kurz gesagt: Jedes Unternehmen, das im B2B-Bereich tätig ist, kann von einer Vertriebsstrategie profitieren. Das gilt für das Start-up mit drei Mitarbeiter*innen genauso wie für den milliardenschweren Betrieb mit 50 Filialen im In- und Ausland.

Gründer, aber auch Unternehmerinnen, die schon lange im Geschäft sind, machen häufig den Fehler, ihren Vertriebsstrategien nur ein oberflächliches Kapitel im Businessplan zu widmen. Dabei ist der Verkauf Deiner Produkte letztlich das, was Dein Unternehmen über Wasser hält. Und gerade im B2B-Sales ist Vertriebsarbeit häufig ein langwieriger, kostspieliger Prozess, der gut geplant sein will.

Der Markt und auch die Kundenbedürfnisse ändern sich ständig. Wo früher Vertriebler*innen im Außendienst für Produkte geworben haben, setzen B2B-Unternehmen (als Verkäufer und Kunden) heute fast ausschließlich auf Online-Marketing und E-Commerce. Um am Ball zu bleiben, solltest Du also stets überprüfen, ob Deine Zielkunden noch dieselben sind, auf welchen Plattformen Du sie erreichst und auf welchen Wegen Du Deine Produkte am effektivsten und lukrativsten vertreiben kannst.

Aber jetzt mal ganz konkret: Wie sieht so eine Vertriebsstrategie aus? Schauen wir uns das mal genauer an.

Unser Leitfaden für Dich: Vertriebsstrategie entwickeln in 10 Schritten

Es gibt nicht die eine perfekte Vorlage für eine Vertriebsstrategie, die sich für alle B2B-Unternehmen oder jeden Vertrieb im B2B eignet. Deine Sales-Strategie ist genauso individuell wie Dein Unternehmen und sollte an die Anzahl Deiner Mitarbeiter*innen, Dein aktuelles Vertriebskonzept, Deine Unternehmensziele sowie Deine Ziel- und Bestandskunden angepasst werden. In unserem Step-by-Step-Guide findest Du alle typischen Elemente einer B2B-Vertriebsstrategie, die Dir als Leitfaden dienen können.

Schritt 1: Starte mit einer Analyse des Ist-Zustands

Bevor Du festlegst, was Du im Sales-Bereich erreichen willst, musst Du Dir erst anschauen, wie Dein Vertrieb momentan läuft. Du solltest dabei die folgenden Fragen beantworten:

• Wie viel Umsatz machst Du aktuell?

• Wie hoch sind Deine laufenden Kosten (im Vertrieb)?

• Wie viele Bestandskunden hast Du?

• Welche Produkte und Dienstleistungen bietest Du momentan an?

• Über welche Wege vertreibst Du Deine Ware (Direktvertrieb oder Handelsverkauf)?

• Wie hoch ist Dein ROI bei Deinen derzeitigen Vertriebsmaßnahmen?

Oft merkst Du schon bei dieser Analyse, was funktioniert und in Deiner Vertriebsstrategie auch für die Zukunft niedergeschrieben werden sollte, und welche Vertriebsprozesse Du noch optimieren musst.

Vernachlässige an dieser Stelle auch den Blick nach außen nicht: Wie ist die aktuelle Marktsituation? Welche Vertriebskanäle nutzen die B2B-Kunden bei Dir vor Ort und in Deiner Branche am liebsten? Das sind alles Fragen, die Du beantworten solltest.

Überlege Dir zu diesem Zeitpunkt auch, ob Dein Unternehmen eher vertriebsorientiert (sales-led) oder eher produktorientiert (product-led) ausgerichtet ist. Oder anders gesagt: Strebst Du Wachstum dadurch an, indem Du auf einem möglichst wettbewerbsarmen Markt Produkte anbietest, die so gut und einfach zu verstehen sind, dass sie für sich selbst sprechen und Kunden automatisch anziehen (product-led growth)? Oder müssen Deine Produkte von Deinem Sales-Team proaktiv beworben werden, etwa, weil die Konkurrenz auf dem Markt sehr groß ist, oder Du sehr komplexe, aber hochwertige und preisintensivere Lösungen anbietest (sales-led growth)?

Wie Dein Unternehmen ausgerichtet ist, spielt eine große Rolle bei der Erstellung Deiner Sales-Strategie. 

Schritt 2: Definiere Deine Umsatzziele

Du hast den Grundstein gelegt, Du weißt, wo Du stehst und ob Dein Unternehmen eher produkt- oder vertriebsorientiert ausgerichtet ist. Jetzt geht's ans Eingemachte: Setz Dir Ziele! Auch hier solltest Du wieder im Blick behalten, dass kein Unternehmen ist, wie das andere.

Während ein Blick auf die Konkurrenz nicht schadet, solltest Du realistisch sein. Wenn Du im letzten Jahr 500.000 Euro Umsatz gemacht hast, ist es eher unwahrscheinlich, dass es im nächsten Jahr 10 Millionen werden, auch wenn andere Unternehmen in Deiner Branche diese Zahlen erreichen. Schau Dir an, wie hoch das Umsatzwachstum Deines Unternehmens in den letzten Jahren prozentual war und orientiere Dich daran, wenn Du über Deine Vertriebsziele nachdenkst.

Deine Ziele müssen aber nicht alle direkt mit Geld zu tun haben. Du kannst beispielsweise auch festhalten, wie viele Leads Du im Monat kontaktieren möchtest oder wie viele Bestandskunden Du im Jahr von einem Cross- oder Up-Sell überzeugen willst.

Schritt 3: Lege Deine Zielgruppe fest und erstelle ein Ideal Customer Profile (ICP)

Schauen wir uns nun konkret Deine Zielmärkte an. Wer sind überhaupt die Firmen (und die Menschen dahinter), die Deine Produkte haben wollen? Wenn Du Deine Lösungen erfolgreich bewerben und vertreiben willst, musst Du wissen, wer Deine potenziellen Kundengruppen sind und wie sie ticken. Neben einer groben Zielgruppe (beispielsweise Firmen aus einer bestimmten Branche), solltest Du auch spezifische Profile für Deine Wunschkunden, also Ideal Customer Profiles (ICP) festlegen und eine oder mehrere Buyer Personas erstellen. Hierzu solltest Du unter anderem Faktoren wie Standort, Größe, Kaufkraft/Budget, Digitalisierungsgrad und Herausforderungen dieser potenziellen Kunden berücksichtigen.

So definierst Du Dein ICP und findest passende Firmen

Finde heraus, wie Deine Traumkunden aussehen. Fokussiere Dich so auf die Interessenten, die am ehesten konvertieren und steigere Deinen Umsatz.

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Wenn Du schon eine Website hast, auf der Du Deine Produkte bewirbst und/oder zum Kauf anbietest, sind die Daten Deiner Besucher eine nützliche Ressource, um zu verstehen, wer Interesse an Deinem Produkt hat. Manchmal sind vor allem Gründer*innen überrascht davon, wer auf ihre Produkte anspringt. Eine Software zur Analyse Deiner Website-Daten ist hier ein nützliches Tool, um Deine Zielgruppe datenbasiert einzugrenzen (oder zu erweitern!). Target beispielsweise kann Dir dabei helfen:

• DSGVO-konforme B2B-Daten übersichtlich für Deinen Outreach einzusehen

• Lead-Listen von über 30 Millionen Unternehmen zusammenzustellen

• Kontaktinformationen von Entscheider*innen dieser Unternehmen zu finden

• Deine Sales-Bemühungen zu optimieren, da Du direkt die passenden Accounts ansprichst.

Schritt 4: Überlege Dir, wie Du Deine Demand Generation und Leadgenerierung vorantreibst

Die Begriffe Demand Generation und Leadgenerierung werden häufig synonym verwendet. Tatsächlich sind diese beiden Prozesse ähnlich, aber nicht identisch. Und um im B2B-Vertrieb erfolgreich zu sein, brauchst Du sie beide.

Demand Generation bezeichnet alle Maßnahmen, die Du ergreifst, um Aufmerksamkeit auf Deine Brand und Produkte zu lenken und daraufhin Nachfrage zu generieren. Wenn Du Deine Vertriebsstrategie erstellst, solltest Du Dir überlegen, was diese Maßnahmen für Dein Unternehmen sein könnten: 

• Social Media-Posts?

• Blogartikel?

• YouTube-Videos?

• Analoge (klassische) Werbung in Zeitungen und auf Plakaten?

• Lokal, national oder international?

Und: Welche Pains solltest Du ansprechen, damit Du das Interesse Deiner potenziellen Kunden weckst? Schau Dir die ICPs an, die Du in Schritt 3 erstellt hast und versuche, diese Fragen zu beantworten.

Sobald Du die Aufmerksamkeit Deiner potenziellen Kunden geweckt hast, willst Du auch wissen, wer sie sind, um sie kontaktieren zu können. Oder anders gesagt, Du möchtest aus Interessenten Leads machen. 

Es gibt verschiedene Methoden, um Leads zu generieren. Unter anderem kannst Du Gated Content wie Fachartikel, E-Books oder Webinare anbieten, die interessierte Nutzer nur nach Angabe ihrer Daten wie (Firmen-)Name, E-Mail-Adresse oder Telefonnummer erhalten. Oder Du kannst kostenlose Test-Kits und Demoversionen Deiner Produkte oder Dienste anbieten, die Deine Interessenten über Deine Website, unter Angabe ihrer Daten, anfordern können. Auch hier solltest Du schon bei der Erstellung Deiner Vertriebsstrategie überlegen, was für Deine potenziellen Kunden besonders interessant sein könnte und wer in Deinem Marketing- und Vertriebsteam für die verschiedenen Maßnahmen zur Leadgenerierung verantwortlich ist.

Schritt 5: Stimme Vertrieb und Marketing aufeinander ab

Klar, in Deiner Vertriebsstrategie geht es – wie der Name schon sagt – um den Vertrieb. Aber wo kein Marketing, da keine Verkäufe. Deshalb ist es wichtig, dass Du Deine Marketingstrategie nicht losgelöst von Deinem Vertriebsplan siehst. In erfolgreichen Unternehmen arbeiten Marketing und Vertrieb symbiotisch zusammen; sie unterstützen sich gegenseitig.

Vielleicht funktioniert Dein Marketing aktuell prima und zieht jede Menge qualifizierte Leads an, aber Dein Sales-Team schafft es nicht, sie überzeugend anzusprechen und zu Kunden zu konvertieren. Vielleicht könnte hier jemand aus Deinem Marketing-Team bei der Kommunikation helfen? Oder Du generierst keine neuen Leads, weil die Ads, die Dein Marketing-Team erstellt, an den Pains der potenziellen Kunden vorbeigehen? Dein Sales-Team kann hier Abhilfe schaffen, da es im direkten Austausch mit Deinen Prospects steht und weiß, was sie brauchen.

Reibungen zwischen dem potenziellen Kunden und Deinem Unternehmen können an jedem Kontaktpunkt im Sales Funnel auftreten. Für ein erfolgreiches Kundenmanagement ist es wichtig, dass Dein Sales- und Marketing-Team während des gesamten Verkaufszyklus aufeinander zählen können. Konkret könntest Du beispielsweise in Deiner Vertriebsstrategie regelmäßige Meetings festlegen, in denen sich Vertreter der Sales- und Marketing-Abteilung miteinander austauschen, um solche Probleme im Ablauf frühzeitig zu erkennen.

Schritt 6: Lege Verantwortlichkeiten fest

Dein Team sollte wissen, welche Strategie ihr als Unternehmen verfolgt und wie jede*r einzelne zum Erfolg beitragen kann. Eine gut durchdachte Vertriebsstrategie beinhaltet demnach eine klare Aufgabenverteilung. Indem Du beispielsweise bestimmst, welche Vertriebler*innen für Kaltanrufe zuständig ist oder wer sich auf Social Selling spezialisiert hat, beugst Streitereien und Machtkämpfen im Team vor.

Ganz wichtig: Sprich Dich in diesem Punkt mit anderen Teams ab! Wenn Deine Mitarbeiter die Chance bekommen, das zu tun, was sie gerne machen, sind sie automatisch motivierter.

Jetzt ist auch ein guter Zeitpunkt, um über eventuelle Neueinstellungen nachzudenken. Wenn Deine Vertriebler*innen zum Beispiel darüber klagen, dass sie mit der Kaltakquise, Produktdemos und E-Mails nicht mehr hinterherkommen, kannst Du Dir überlegen, das Team zu vergrößern und Spezialistenteams aufzubauen. Das sollte natürlich, auch in Hinblick auf Dein Budget, sorgfältig abgewogen werden.

Schritt 7: Lege Dein Budget fest

Apropos Budget: Der Spruch „von nichts kommt nichts“ gilt auch im Vertrieb. Um Geld zu verdienen, musst Du erst investieren. Schau Dir an, wie viel Geld Dein Unternehmen jährlich umsetzt (oder realistischerweise umsetzen könnte, wenn Du gerade Deine ersten Produkte launchst) und überlege Dir, wie viel davon Du für Marketing und Vertrieb ausgeben kannst.

Zu den möglichen Kosten gehören zum Beispiel:

• Gehälter & sonstige Personalkosten

• Kosten für Büroausstattung, Tools und Co.

• Ausgaben für Werbematerialien

• Ausgaben für Verpackungsmaterialien

• Ausgaben für Werbe- bzw. Sonderaktionen oder Rabatte

• Reisekosten

• Miete (z.B. auch für Schulungsräumlichkeiten, Messestände etc.)

Schritt 8: Identifiziere mögliche Herausforderungen

Im B2B-Vertrieb wirst Du mit Herausforderungen konfrontiert, die im B2C-Vertrieb nicht vorkommen. So sind beispielsweise an einer einzigen Kaufentscheidung im B2B-Bereich häufig mehrere Entscheider*innen beteiligt. Außerdem sind die Verkaufszyklen im B2B-Bereich sehr lang. Es kann gut und gerne einige Wochen oder Monate dauern, bis aus einem Lead ein Kunde wird.

Mach Dir frühzeitig Gedanken darüber, wie Du mit diesen langen Durststrecken, in denen Du zwar mit potenziellen Kunden verhandelst, aber noch kein Geld von ihnen siehst, umgehst. Es ist auch nützlich, sich anzuschauen, welche Probleme andere Unternehmen auf Deinem Markt oder in Deiner Branche hatten, und welche Lösungen sie gefunden haben. Je mehr potenzielle Herausforderungen Du frühzeitig identifizierst, desto mehr von ihnen kannst Du umgehen oder zumindest souverän meistern.

Schritt 9: Überlege Dir Werbeaktionen

Werbe- und Sonderaktionen können Deine Verkäufe ankurbeln und Dir womöglich auch bei der Bewältigung der ein oder anderen Krise helfen. Halte in Deiner Vertriebsstrategie fest, ob, wann und wie Du mit den folgenden Instrumenten arbeiten möchtest: 

• Rabatte

• Zeitlich reduzierte Angebote

• Upgrades oder Tauschprogramme

• Treuepunkte

• Add-ons

• Produkt- oder Servicepakete

• Cashback-Angebote

Auch hier gilt wieder: Überlege Dir, was am besten zu Deinem Produkt und vor allem zu Deinen (idealen) Kunden passt.

Schritt 10: Identifiziere Deine Key Selling Points und Unique Selling Proposition

Unique Selling Points oder Propositions (USP) sind die Alleinstellungsmerkmale Deines Produktes oder Deiner Dienstleistung. Quasi das i-Tüpfelchen, das Deine Lösung besonders macht. Überlege Dir in diesem Schritt also, was Dich von Deinen Wettbewerbern unterscheidet und wie Du diese Vorteile präsentieren kannst.

Im Gegensatz dazu sind Key Selling Points (KSP) die konkreten Vorteile, die Dein Produkt gegenüber Mitbewerbern mitbringt. Das können die gleichen oder ähnliche Feature sein, die bei Deiner Lösung aber besser funktionieren. Vielleicht ist Dein Produkt schneller oder verfügt über mehr Speicherplatz? Oder Deine Lösung ist monatlich kündbar, günstiger, leistungsfähiger, besser für einen bestimmten Markt? Das alles kannst Du hier festhalten.

Wenn Du Deinen USP und Deine KSPs in Deiner Strategie für den B2B-Vertrieb festhältst, sorgst Du dafür, dass diese Alleinstellungsmerkmale und konkreten Vorteile auch bei der Entwicklung zukünftiger Produkte (z.B. von Software-Upgrades, neue Features) berücksichtigt werden. Außerdem stellst Du so sicher, dass alle Marketer und Sales Reps in Deinem Unternehmen die Unique Selling Proposition und Key Selling Points Deiner Produkte kennen und im Austausch mit Kunden einheitlich kommunizieren.

Vertriebsstrategien in Beispielen: PLG und SLG

Wir haben es zu Beginn dieses Artikels bereits erwähnt: Wenn Du Deine Strategie erstellst, solltest Du Dir darüber bewusst sein, ob Du das Wachstum Deiner Firma eher produktorientiert (PLG) oder vertriebsorientiert (SLG) vorantreiben willst. Zum Abschluss schauen wir uns also an, welche Art von Wachstumsstrategie sich für welche Art von Unternehmen (und Produkt) eignet und gehen kurz die unterschiedlichen Sales Funnel für Unternehmen durch, die mit einem PLG- bzw. SLG-Ansatz agieren.

Wer sollte eine produktorientierte Wachstumsstrategie verfolgen?

Eine produktorientierte Wachstumsstrategie (PLG) ist sinnvoll für Unternehmen, die leicht verständliche Produkte vertreiben oder auf einem wettbewerbsarmen Markt agieren. Das Produkt spricht bei dieser Strategie für sich, es wird zwar beworben, allerdings fast ausschließlich mit Inbound Marketing-Methoden. Die Kunden kommen auf Dich zu, weil sie sich selbst über Dein Produkt informiert, es ausprobiert und für gut befunden haben.

Vor allem für SaaS-Unternehmen ist es sinnvoll, produktorientiertes Wachstum zu verfolgen. Durch kostenlose Testversionen und Freemium-Modelle haben sie die Möglichkeit, eine große Menge Leads anzuziehen, die sie mit der Zeit zu Kunden konvertieren können. Zu den SaaS-Unternehmen im B2B-Bereich, die erfolgreich mit produktorientiertem Wachstum waren, zählen zum Beispiel Slack und Zoom.

Wer sollte eine vertriebsorientierte Wachstumsstrategie verfolgen?

Bei einer vertriebsorientierten Wachstumsstrategie (SLG) wartest Du nicht darauf, dass der Kunde auf Dich zukommt – Du machst selbst den ersten Schritt. Deine Sales Reps gehen bei dieser Strategie wesentlich proaktiver vor und spielen dementsprechend eine besonders wichtige Rolle für Deinen Vertriebserfolg.

Es gibt verschiedene Gründe, eine vertriebsorientierte Wachstumsstrategie zu verfolgen. Es ist beispielsweise für Unternehmen, die auf stark gesättigten Märkten mit viel Wettbewerb ein neues Produkt einführen wollen, sinnvoll, proaktiv auf potenzielle Kunden zuzugehen und ihnen zu erklären, welches Alleinstellungsmerkmal ihr neues Produkt hat, das dem Wettbewerb fehlt.

Auch hochkomplexe, teure Produkte, wie z.B. Maschinen für die Massenfertigung von Lebensmitteln oder Verbrauchsgegenständen, müssen oft sehr direkt beworben werden, da sie umfassend erklärt werden müssen und nur für ein stark limitiertes Publikum interessant sind.

Nicht zuletzt kann es sich für Start-ups, die vielleicht kein allzu großes Marketing-Budget haben, lohnen, einige potenzielle Kunden direkt zu kontaktieren, anstatt sofort in teure Werbekampagnen zu investieren.

Vertriebskonzept erstellen: Welche Strategie ist die richtige für Dich?

Du hast nun einen Leitfaden an der Hand, der Dir dabei hilft, die passende Vertriebsstrategie für Dein Unternehmen zu entwickeln. Das ist wichtig, denn nur wenn Dein Angebot und die Bedürfnisse Deiner Kunden bestmöglich zusammenpassen, wird Dein Business Erfolg haben.

Und keine Sorge: Eine solche Strategie für den B2B-Bereich ist kein Hexenwerk. Sie muss auch nicht zwingend komplex und umfangreich sein. Aber sie sollte all die Schritte und Prozesse enthalten, die Dir ermöglichen, Dein Unternehmen auf Wachstumskurs zu bringen oder zu halten. Nimm Dir Zeit für die Planung, integriere Deine Teams und überprüfe Deine Strategie regelmäßig (Es gibt Unternehmen, die passen ihre Vertriebsstrategie jeden Monat neu an!).

Nutze Tools und Software für Analyse, Lead-Generierung und Lead-Nurturing, um Zeit und Geld zu sparen. So bringst Du Klarheit, Leichtigkeit und auch Spaß in Deinen Vertrieb!

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