In den USA hat sich Account-Based Marketing (ABM) längst etabliert. Aber auch in Europa wird es im B2B immer beliebter. Statt mit Deinen Marketing-Kampagnen bildlich gesprochen ein großes Netz auszuwerfen und auf einen guten Fang zu hoffen, zielst Du beim ABM mit einer Harpune direkt auf den dicksten Fisch.
Das klassische Marketing-Konzept wird sozusagen auf den Kopf gestellt. Konkret bedeutet das: Du schneidest Deine Marketing- und Sales-Aktivitäten genau auf Dein Ideal Customer Profile (ICP) und Deine Buyer Personas zu. Welche Vorteile Dir das bringt, wie es funktioniert und worauf Du dabei achten solltest, erfährst Du hier!
Account-Based Marketing – eine Definition
Was ist Account-Based Marketing oder ABM? Es steht für einen strategischen Ansatz, bei dem sich Unternehmen darauf konzentrieren, persönliche Geschäftsbeziehungen zu wenigen wertvollen Zielkunden aufzubauen. Es geht also nicht darum, die breite Masse anzusprechen. Generische Kampagnen suchst Du im ABM vergebens! Im Gegenteil: ABM-Strategien punkten durch maßgeschneiderte Botschaften, relevante Inhalte und Lösungen, die auf die individuellen Bedürfnisse und Probleme Deiner Zielkunden abgestimmt sind.
Ein ABM-Ansatz erfordert eine enge Abstimmung zwischen Deinen Vertriebs- und Marketingteams, damit Du während der gesamten Customer Journey an jedem Touchpoint gute Qualität lieferst. Bei ABM konzentrierst Du Dich gezielt auf vielversprechende Neukunden, was zu besseren Kundenbeziehungen, einem größeren Kaufinteresse und damit zu mehr Umsatz führt. Das Motto von ABM könnte auch lauten: Qualität statt Quantität.
Was bringt eine Account-Based Marketing-Strategie?
Wenn Du Effizienz und den Erfolg Deines Verkaufsteams steigern willst, fokussierst Du Dich am besten auf qualitativ hochwertige Zielfirmen. Statt ein weites Netz auszuwerfen und auf einen Fang zu hoffen, bietet diese Strategie mehrere Vorteile.
Die Pflege der richtigen Kunden bedeutet, in lukrative Geschäftsbeziehungen zu investieren, die das Potenzial haben, langfristig zu bestehen.
Wertvolle Zielkunden sind in der Regel Unternehmen, die in ihrer Branche bereits einen guten Ruf genießen und perfekt in Dein ICP passen. Durch eine Geschäftsbeziehung kannst Du daher nicht nur Deine eigene Marke stärken, sondern profitierst von einem treuen Kunden und Markenfan. Solche Bestandskunden versorgen Dich nämlich mit Zitaten, Success Stories oder empfehlen Dich weiter. Um solche Wunschkunden zu gewinnen, müssen alle Teams wie ein Uhrwerk zusammenarbeiten. Auf diese Abstimmung bzw. das Sales- und Marketing-Alignment im Speziellen werden wir später noch genauer eingehen.
Verstehe die Probleme Deiner Zielgruppe
Wenn Du die Probleme Deiner Zielgruppe verstehst, ist das die halbe Miete im Account-Based Marketing. Durch die eingehende Beschäftigung mit ihren täglichen Herausforderungen bekommst Du ein besseres Verständnis für ihre Bedürfnisse und Ziele. Das ist die optimale Grundlage für Deine ABM-Strategie!
Wenn Du Problembereiche aufdeckst, die vielleicht nicht auf den ersten Blick ersichtlich sind, positionierst Du Dich als wertvoller Partner, der die Situation der potenziellen Kunden wirklich versteht – das erzeugt Vertrauen und Glaubwürdigkeit. Es geht also weniger darum, etwas zu verkaufen, sondern vielmehr darum, Lösungen zu vermitteln.
So ermittelst Du die täglichen Hürden Deiner Zielgruppe:
Recherche: Setze auf gründliche Marktforschung und definiere Dein ICP, um über oberflächliche Informationen hinauszukommen.
Social Media Monitoring: Beobachte Social Media-Plattformen wie LinkedIn, Foren und Gruppen, in denen Deine Zielkunden über ihre Probleme diskutieren.
Datenerfassung: Nutze Tools, die Dir die wichtigsten Daten über Deine Zielkunden liefern – zum Beispiel Dealfront. Neben Standardinfos wie Firmengröße, Standort und Branche liefert Dealfront Dir B2B-Lookalikes und Du kannst mithilfe von Trigger Events wie Managementwechsel oder Neubauplänen Deine Zielgruppe bestmöglich selektieren.
Gespräche: Sprich Deine Bestands- und Zielkunden direkt an und tausche Dich mit ihnen aus. Stelle offene Fragen, um ihre Herausforderungen, Bedürfnisse und Prioritäten zu verstehen.
Events: Nimm an Webinaren, Konferenzen und Branchenveranstaltungen teil, die für Deine Zielkunden relevant sind. So erhältst Du in einer lockereren Atmosphäre wichtige Insights.
Schaffe ein besseres Kundenerlebnis
Analysen von McKinsey zeigen, dass 71 % der Zielkunden „von Unternehmen personalisierte Interaktionen erwarten“. 76 % „sind frustriert, wenn dies nicht geschieht“. Personalisierte Interaktionen wie beim Account-Based Marketing helfen Dir also nicht nur dabei, relevante Zielfirmen anzusprechen, sondern sorgen auch für ein besseres Kundenerlebnis.
Mit ABM bist Du vom ersten Kontakt an bei Deinen Wunschfirmen präsent. Ob es sich dabei um einen maßgeschneiderten Artikel oder eine personalisierte Online-Anzeige handelt – Deine Kunden fühlen sich wahrgenommen und verstanden. Da Account-Based Marketing zudem die Abstimmung zwischen Vertriebs- und Marketingteams fördert, kommen Deine Kunden in den Genuss einer gleichbleibenden Qualität. Das minimiert Streuverluste und sorgt für eine angenehme Buyers Journey.
Auf den Punkt gebracht: Ein kundenorientierter Ansatz, regelmäßiger Austausch und hilfreiche Lösungen machen Deine Kunden noch zufriedener, steigern die Kundenbindung und führen oft auch zu Weiterempfehlungen.
Account-Based Marketing: Beispiele für die Umsetzung
Nahtlose Übergaben: Sorge für eine gute Zusammenarbeit zwischen Deinen Vertriebs- und Customer Success-Teams. Teile die Erkenntnisse, die Du während Deiner Verkaufsgespräche gesammelt hast und sorge so für ein reibungsloses Kundenerlebnis.
Erstelle Buyer Personas: Erstelle detaillierte Buyer Personas für jede Zielfirma. Orientiere Dich dabei an konkreten Personen innerhalb einer Firma, die Du ansprechen willst.
![Profil einer Buyer Persona in einem Unternehmen mit Zielen, täglichen Aufgaben und Herausforderungen]()
Personalisierter Content: Gestalte Inhalte, die direkt auf die Probleme und Bedürfnisse Deiner Zielkunden eingehen.
Maßgeschneiderte Interaktionen: Passe Deine Kommunikation für jeden Kunden an. Ob in E-Mail-Kampagnen, Telefonaten oder Meetings – zeige, dass Du die einzigartige Situation Deines (potenziellen) Kunden verstehst und Lösungen anbieten kannst.
Multichannel Engagement: Sprich Deine Zielkunden über mehrere Marketingkanäle an und versuche herauszufinden, welche sie bevorzugen. Mit einer guten Mischung aus bezahltem und organischem Content (also zum Beispiel Outbound Marketingmaßnahmen wie Ads und Inbound Marketing wie Blogartikeln) sowie Video, Audio und schriftlichen Inhalten (Social Media, Webinare, Newsletter und personalisierte Landingpages) liegst Du nie falsch.
Account-Based Marketing: Benefits für B2B
Für bestimmte Unternehmen im B2B-Bereich ist die reibungslose Kooperation von Marketing und Vertrieb eine Herausforderung. Auch hier bietet ABM einige Vorteile und wird dementsprechend auch immer beliebter!
Vorteil 1: Förderung der teamübergreifenden Zusammenarbeit
Studien von Forrester Consulting und RollWorks zeigen, dass 56 % der kleinen und mittleren Unternehmen durch einen ABM-Ansatz eine „engere Abstimmung zwischen Vertrieb und Marketing feststellen konnten“.
Account-Based Marketing dient als Schnittstelle zwischen Sales und Marketing und fördert offene Gespräche und gemeinsame Ziele. Die ABM-gestützte Teamarbeit verbessert also nicht nur das Kundenerlebnis, sondern fördert auch die Conversion Rate und verkürzt den Verkaufszyklus.
Außerdem stärkt ABM die Zusammenarbeit mit Deinen SEO- und Content-Marketing-Teams, sodass Du qualifiziertere Leads über Suchmaschinen und Social Media organisch generierst.
Vorteil 2: Gemeinsam die Leadqualität steigern
In manchen Firmen generiert das Marketing oftmals Leads, die der Vertrieb für unqualifiziert oder irrelevant hält. Da ist Frust vorprogrammiert! Dank ABM verstehen allerdings beide Teams die individuellen Bedürfnisse jedes potenziellen Kunden, was sich positiv auf die Leadqualität auswirkt. Das Marketing erstellt personalisierte Kampagnen und Inhalte; Dein Vertriebsteam kennt die Pains und Needs Deiner Zielgruppe so gut, dass jeder Pitch sitzt.
Binde sowohl Vertrieb als auch Marketing ein, um Deine Key Performance Indicators (KPIs) zu definieren. Während sich traditionelles Marketing oft auf Kennzahlen wie die Anzahl der Leads und den Website-Traffic konzentriert, liegt der Fokus im Vertrieb auf Kennzahlen wie Kontakten, Up-Selling und Cross-Selling oder dem Umsatz. Erstatte regelmäßig Bericht über Deine ABM-KPIs, um Transparenz zu schaffen.
Vorteil 3: Verbesserter ROI und Umsatzsteigerung
Im Account-Based Marketing konzentrierst Du Dich auf eine kleinere Zielgruppe, die jedoch das größte Potenzial hat, zu Kunden zu werden. Einhergehend mit der stärkeren Fokussierung steigt die Erfolgswahrscheinlichkeit. Alle Deine Teams kooperieren und bündeln ihre Ressourcen, um sicherzustellen, dass die richtigen Botschaften die richtigen potenziellen Kunden erreichen. Beobachte genau, welche Maßnahmen im Online-Marketing sich im Zuge Deiner ABM-Strategie gelohnt haben und welche nicht. Verbessere Deine Prozesse kontinuierlich und Du wirst feststellen, dass Du mit einem höheren ROI und mehr Umsatz belohnt wirst.
Vorteil 4: Gesteigerte Kundenbindung und -loyalität
Wie sorgst Du dafür, dass ein Kunde, der ein Produkt oder eine Dienstleistung kaufen möchte, dies bei Dir und nicht bei einem anderen Unternehmen tut? Zum Beispiel mit Success Stories und Whitepaper von Deinen zufriedenen Bestandskunden! Was im Privatleben funktioniert, klappt auch im B2B: Glückliche Kunden, deren Probleme gelöst wurden, überzeugen Interessenten mit ähnlichen Pains. Du musst nur die Stimmen Deiner Bestandskunden in hochwertigen Content verwandeln. Diese Methoden im Account-Based Marketing lenken den Interessenten am ehesten zu einer Kaufentscheidung – außerdem stärkst Du so Deine bestehenden Kundenbeziehungen. Win-Win-Win!
Vorteil 5: Höhere Marketingeffizienz
ABM kehrt den typischen Marketing- und Sales-Funnel um, indem es mit den am besten geeigneten potenziellen Kunden beginnt. Im Gegensatz zum traditionellen Marketing-Funnel, bei dem Du zuerst viele Interessenten sammelst, setzt Account-Based Marketing von Anfang an auf präzises Targeting, um unqualifizierte Leads zu vermeiden.
Ein weiterer Vorteil ist, dass Du Dich nicht nur auf Unternehmen konzentrierst, sondern auf die wichtigsten Entscheider dort. So kannst Du die betreffenden Personen mit allen wichtigen Informationen versorgen, damit sie sich schnell für einen Kauf entscheiden.
Vorteil 6: Stärkere Markenpositionierung
Da ABM langfristige Beziehungen und Kundentreue fördert, werden zufriedene Kunden zu Markenbotschaftern, die ihre positiven Erfahrungen weitergeben und die Reichweite des Unternehmens organisch vergrößern. Ein professioneller Account-Based Marketing-Plan stärkt in dieser Hinsicht Deine Marktposition als wertvoller Partner, der in das Wachstum seiner Kunden investiert. Wer will dieses Image nicht?
Welche Herausforderungen gibt es im Account-Based Marketing B2B?
ABM hat sich zu einer leistungsstarken Strategie für B2B-Unternehmen – unter anderem für Agenturen – entwickelt, aber wie jeder Ansatz birgt auch dieser ein paar Herausforderungen. Um mit Account-Based Marketing erfolgreich zu sein und ein ABM-Playbook zu erstellen, ist es entscheidend, dass Du diese Herausforderungen verstehst und Lösungen kennst.
Begrenzte Ressourcen
Im ABM sollten alle Teams an einem Strang ziehen – das kann die Ressourcen belasten. Dadurch kann es schwierig sein, genügend Zeit und Personal für maßgeschneiderte Kampagnen bereitzustellen. Das gilt insbesondere für neue Unternehmen oder solche, die ein neues Produkt als Teil ihrer Go-to-Market-Strategie einführen.
→ Lösung: Priorisiere richtig
Segmentiere Deine Kunden auf Grundlage ihres potenziellen Nutzens in verschiedene Kategorien. Setze Deine Ressourcen strategisch ein und fokussiere Dich auf Kunden mit hoher Priorität, während Du für Kunden mit geringerer Priorität automatisierte Prozesse einführst.
Qualität und Verfügbarkeit der Daten
Account-Based Marketing lebt von einer hohen Datenqualität – doch viele Unternehmen haben Probleme mit der Pflege einer zuverlässigen Datenbank bzw. ihrer Kundendaten, was eine Personalisierung behindert.
→ Lösung: Verbessere Deine Datenhygiene
Falls Du noch kein CRM-System für Deine Kundendaten besitzt: Besorg Dir eins! Ansonsten solltest Du Deine Datensätze regelmäßig aktualisieren. Nutze dafür ein Tool wie Dealfront Datacare, das Dir hilft, Dein CRM oder andere Datenbanken zu bereinigen, anzureichern und zu optimieren. So bleiben Deine Daten so aktuell wie möglich.
Ermögliche eine gelungene Kooperation Deiner Teams
Beim Account-Based Marketing ist die enge Zusammenarbeit zwischen Vertrieb, Marketing und anderen Teams von entscheidender Bedeutung. Kommunikationsprobleme und unterschiedliche Prioritäten können jedoch zu Streuverlusten und Reibung zwischen den Teams führen. Wenn Du ABM erfolgreich einsetzen willst, musst Du dieses Problem lösen.
→ Lösung: Bereichsübergreifende Teams und klare Kommunikation
Bilde abteilungsübergreifende Teams, die sich sowohl aus Vertriebs- als auch aus Marketingverantwortlichen zusammensetzen. Durch regelmäßige Meetings und klare Kommunikationskanäle stellst Du sicher, dass sämtliche Vertriebs- und Marketingaktivitäten das gleiche Ziel haben.
Skalierbarkeit
Der Schwerpunkt von Account-Based Marketing liegt auf personalisierten Interaktionen. Immer mehr Kunden zu erreichen und dennoch weiter individuellen Content zu liefern, kann schwierig sein.
→ Lösung: Nutze Technologie und Account-Based Marketing-Automation
Mit Tools für Marketing-Automatisierung kannst Du Deine Prozesse rationalisieren und gleichzeitig die Personalisierung, die für Account-Based Marketing so wichtig ist, beibehalten. Marketing Automation Tools machen Dich effizienter, sodass Du Dich voll auf neue Ideen und Strategien für ABM konzentrieren kannst und nicht von unnötigen Aufgaben blockiert wirst.
Miss und analysiere Deine Kampagnen
Gerade aufgrund des hochindividuellen Ansatzes von ABM kann es schwieriger sein, gewisse Erfolge und Metriken zu tracken.
→ Lösung: Lege Kennzahlen fest
Definiere spezifische KPIs für jede Kategorie Deines ABM-Ansatzes. Miss beispielsweise die Erfolge Deiner Verkaufsgespräche mit Tools wie Gong oder schau, wie die Öffnungsraten Deiner Newsletter sind. Mit Leadfeeder von Dealfront kannst Du auch sehen, welche Firmen Deine Website besuchen und welche Landingpages am besten ankommen. Dieser datengesteuerte Ansatz hilft Dir dabei, Deine Inhalte stetig zu verbessern und den ROI präziser zu messen.
Finde Firmen, die aktiv auf der Suche nach Deiner Lösung sind
Konzentriere Dich auf die Prospects, die eine echte Kaufabsicht zeigen, und erweitere Deine Zielkundenliste mithilfe von KI.
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Fazit: Für wen ist Account-Based Marketing geeignet?
Account-Based Marketing ist ein erfolgversprechendes junges Konzept, allerdings nur unter bestimmten Voraussetzungen: Einerseits musst Du organisatorisch und finanziell über notwendige Ressourcen verfügen, um ausgewählte Unternehmen personalisiert anzusprechen. Andererseits muss das Zielunternehmen eine ausreichende Absatzmenge bzw. genügend Umsatz ermöglichen.
Dies ist vor allem bei großen Unternehmen gegeben, die über genügend Budget verfügen. Ist das der Fall, bietet ABM allerdings einige Vorteile. Indem Du Deine Marketing- und Sales-Aktivitäten auf wertvolle ICPs und Buyer Personas konzentrierst, kannst Du nachhaltige Geschäftsbeziehungen aufbauen und natürlich auch mehr Umsatz erzielen. Wir wünschen Dir viel Erfolg!
